小米手機銷量跌出前五：神話破滅的節(jié)奏

znds · 發(fā)表于 2016-5-15 08:19

小米手機銷售量跌出前五

　　去年年底還跟華為爭第一的小米，今年開年連前五都不是了。在國際數(shù)據公司IDC的《全球手機季度跟蹤報告》中，小米和聯(lián)想已經徹底被OPPO和VIVO甩到后面，歸到“其他”之列。如果要把這歸因于全球手機銷量增速下滑，看起來不無道理。今年第一季度全球智能手機總出貨量為3.349億部，與去年同期的3.343億部相比僅增長0.2%，創(chuàng)下有記錄以來的最小同比增幅。連蘋果和三星也難逃大勢，但他們依舊穩(wěn)居第一、第二，只是與第三名華為的差距大大縮小了。而國產新星OPPO和VIVO，同比實現(xiàn)了三位數(shù)的上漲。

　　前五有三家是上升的，且都是國產小伙伴兒，所以，這個借口顯然有點說不過去。

　　事實上，從去年三季度開始，小米的頹勢已初露端倪。據市場調研公司Canalys的數(shù)據顯示，2015年第三季度，小米在中國智能手機市場出貨量同比下滑8%，被華為超越，國內出貨量跌至第二，這也是小米首次下滑。彼時的小米怎能服氣，迅速拿出其他調研機構的數(shù)據試圖扳回一局。

　　如果一個季度的銷量說明不了問題，那么全年的呢？小米董事長雷軍曾在2014年預測，小米2015年智能手機銷量將達到1億部，但2015年3月后又將目標下調至8000萬到1億部。當小米還在為8000萬部努力時，死對頭華為卻在12月18號宣布出貨量突破1億臺。最終，小米也未達到8000萬部的出貨量目標。今年，干脆連前五都進不去了。

　　是什么讓小米落得如此之快，回顧整個2015年，一切有據可循。

　　一、關鍵性失誤

　　其實小米去年也并非沒有機會翻身，只是它大都錯過了，來看看它的幾次關鍵事故。

　　事故1：倚仗互聯(lián)網優(yōu)質基因無視線下渠道

　　擅長的事一旦成為習慣，很可能會成為瓶頸。

　　小米的崛起，正值互聯(lián)網剛剛起步，智能手機市場方興未艾，小米依靠互聯(lián)網的力量，通過饑餓營銷來打出影響力，秒殺一眾傳統(tǒng)品牌，為智能手機開辟出一條新模式。嘗到了甜頭的小米從此不斷強化互聯(lián)網營銷，將自己完全打造成了一家互聯(lián)網公司。

　　而互聯(lián)網營銷最大的弊端，就是它可以用極低的成本讓一個不知名的品牌在短時間內擁有巨大的聲量，很容易因為陷入幻覺而忘記了仔細判斷形勢。

　　有專家稱，中國智能手機每年銷量在5億部，然而線上渠道的銷售只能占到18%左右，已然見到天花板，剩下的80%以上的空間都在傳統(tǒng)的線下渠道。賽諾的數(shù)據也顯示，從2015年3月開始，線上渠道手機的銷量以平均每月5%的速度遞減，線下手機市場的銷量平均每月上升6%至8%。

　　與此同時，默默無聞的OPPO、VIVO狂打線下，“土得掉渣”的藍綠大廠鋪滿了一二三四五線城市的大街，這種被互聯(lián)網品牌瞧不起的行為反而大獲成功，甚至低調反超了互聯(lián)網手機霸主小米。

　　而線上玩法也早已不是小米獨有，傳統(tǒng)廠商如中興推出了努比亞、華為推出了榮耀，還有魅族、360、樂視等眾多熟諳互聯(lián)網營銷的手機廝殺成一片紅海。這時，反而是擁有線下渠道優(yōu)勢的OPPO和VIVO擁有更大的增長空間。

　　后知后覺的小米終于意識到自己錯過了什么，公布計劃稱將在2016年通過蘇寧、國美、迪信通等零售渠道在國內賣出5800萬部智能手機，同時小米之家零售店將從20家增至50家。

　　不過，線下渠道的建設并非一日之功，被落下一整年的小米道阻且長。

　　事故2：為了驍龍芯片兩次推遲旗艦發(fā)布

　　小米大概是唯一一家對高通芯片死心塌地，一年內兩次延遲旗艦機發(fā)布的手機廠商。

　　去年年初，小米就曾為了它成為“國內唯一一款驍龍810的八核手機”的偉大理想，硬生生將原定在3月底上市的小米Note頂配版一直拖到五月份才發(fā)布，結果連做夢都想憑此挺進“3000+”高端市場的小米，剛一發(fā)售就被用戶投訴稱，因發(fā)熱太嚴重，買回來三小時機子就報廢了，成了名副其實的“為發(fā)燒而生”。

　　緊接著，原定去年12月份發(fā)布的旗艦小米5，為了等到驍龍820量產，連2015年底最后一波出貨機會也放棄了。結果今年一開年，就被樂視Le Max Pro搶了全球首發(fā)。后者也成為第一款搭載了高通的SenseID指紋識別解決方案的旗艦機，要知道，這是小米幾個月前就迫不及待想要炫耀的黑科技。

　　更可氣的是，今年1月份，高通CEO史蒂夫·莫倫科波夫在美國CES展上公布，目前基于驍龍820在研發(fā)的手機已經達到80多款。喪失了時間優(yōu)勢，一旦驍龍820成了旗艦標配很快就會爛大街，這番等待也變得沒什么意義。

　　正是應了張愛玲那句“出名要趁早，來得太晚，快樂也不那么快樂了。”

　　事故3：專注低端錯失溢價權

　　從2014到2015年，趨于飽和的手機市場，開始從拼低端性價比到拼性能和品質的階段。越來越多的用戶選擇中高端智能手機，這正是國內手機廠商大力發(fā)力中高端市場的好時機。

　　去年一整年，國產手機都把平均價格提到了200美元以上，OPPO、VIVO原本定價就很高，在原來基礎上微微下調，OPPO手機平均售價即使同比下降4.7%，依然高于華為的平均水平，而華為也從2014年的176美元提到了2015年的213美元。

　　反觀小米，繼續(xù)專注低端，價格不升反降，下滑7.6%至141美元。

　　從今年的排名來看，華為、OPPO、VIVO三者的逆勢上揚，充分說明了智能機市場的轉向，而一心想要繼續(xù)靠低價走量的小米，不僅錯失溢價能力，銷量也沒完成，終于被打入了三線陣營。

　　如果將這三點“事故”歸為一點，就是因循守舊、墨守成規(guī)，被舊有的習慣捆綁，難以前進。

　　當然，小米也曾嘗試努力過，只是方向依舊有問題。

　　二、望山跑死馬

　　比是否努力更重要的，是努力的方向是否正確。

　　從去年到今年，遇到挫折的小米有過幾次矯正。在遲遲發(fā)不出旗艦的時候，小米曾轉而開辟全新產品線小米Note系列，結果這一系列并沒有那么備受矚目。于是小米開始著重發(fā)力紅米系列，紅米2、紅米note 4g增強版、紅米Note3……然而這些產品沖量有余，卻很難跟上主流手機技術趨勢，混亂的產品線和定價也開始相互絞殺。

　　今年第一季度，小米終于推出了旗艦手機小米5，卻受到驍龍820出貨量的影響，銷量成績并沒有在第一季度表現(xiàn)出來，反而讓小米跌出前五。

　　于是，在5月份的夏季新品發(fā)布會上，小米試圖用新機型Max扳回一局?？墒荕ax能否真的有回天之力？

　　1、硬件依舊很寒酸

　　這次發(fā)布會，小米的變化就一個字——“大”，推出了小米手機史上最大的6.44英寸屏幕。

　　“大”屏手機火了一年，連蘋果都按捺不住跟了安卓的風，小米卻一直沒什么反應。到了今天，它已經不是什么新鮮賣點了。況且，這是索尼XL39H三年前就用過的尺寸，連創(chuàng)新都談不上。

　　更有趣的是，主打大屏的小米，連屏幕供應商的名字都沒有提及，這背后隱藏的又是一筆成本賬。

　　再看芯片，小米配備的驍龍650、652芯片，其實就是驍龍618和620的回爐重造。

　　由于后兩款芯片的命名和驍龍615系列太接近，而驍龍615的效能表現(xiàn)和市場反應并不好，在對外上，讓人很容易將新一代的處理器“丑化”。因此，去年年底，高通緊急更名，618就成了650，620就成了652，將編號一變，命名上就有了煥然一新的感覺。而這，就是小米口中的“高端芯片”了。

　　從小米Max發(fā)布會的技術部分介紹篇幅就可以看出，小米的硬件真的沒什么好說的。

　　2、軟件主打黑科技？

　　小米向來喜歡打“黑科技”的噱頭，人家黑科技都是硬件，而小米的都是軟件，這和雷軍的軟件出身不無關系，MIUI 8成了今年5月10日發(fā)布會上的第一款新品，也是小米重點發(fā)布的明星產品。

　　縱觀這些所謂“黑科技”，除了在各大智能手機上已經用爛了的鎖屏畫報、長截屏、私密便簽功能，并不吸引人的計算器“中文大寫數(shù)字轉換”功能，以及絕對會被家長和老師們列入黑名單的掃題功能（拍攝題目即可給出解題步驟，涵蓋初一至高三6年全學科題庫），也就剩“小米蘭亭字體”和“手機分身功能”算是有點吸引力，前者暫且算作創(chuàng)新，后者算是革新。

　　然而，從“中宮調整”，到“重心設計”，小米極盡一切普通人聽不懂的術語，打造出的這款高大上的蘭亭字體，并不像它說的那么神奇。

　　要知道，早在兩年前，魅族原本也打算在Flyme 4中植入“方正蘭亭纖黑”字體，但由于在中韓文字混排或者中日文字混排時效果很不理想，在植入系統(tǒng)后會出現(xiàn)多國語言字體粗細不均的情況，最終放棄了這個方案。

　　這一次，小米聲稱他們是“自蘋果和Google之外，第三家為移動端定制字體的廠商”，還吊打了谷歌的“思源黑體”。

　　那就來比較一下，單從小米引以為豪的“字重”（其實就是字體粗細）來說，谷歌“思源字體”配備了7套字重演示，而小米只有加粗和不加粗兩種，從專業(yè)度上講，單薄的小米跟谷歌就不是一個量級，而谷歌把這套字體開源免費，讓它成為中文世界第一套多字重的免費開源字體，從情懷上又勝了一籌。

　　一方面，不會有人強迫到為了一種字體去為一款手機買單，另一方面，雖然沒有進行底層植入，但華為、魅族、Vivo都內置更換字體功能，花幾塊錢就能買一套方正蘭亭黑體替換了，這更適合大多數(shù)“習慣性審美疲勞患者”，如今，隨心所欲的“變化”更有吸引力。

　　再看小米的“手機分身功能”，可以看作前段時間流行的微信等“軟件多開功能”的升級版，去年就在奇酷和樂視等手機上出現(xiàn)過，只是小米不僅支持雙系統(tǒng)功能，同時在每個系統(tǒng)中還可運行雙微信、微博、網游。先不考慮實用性，假設當真有人在雙系統(tǒng)中分別運行雙微信，請問手機需要多大的內存才能滿足？

　　寫到這里，不禁讓人疑惑，真正的黑科技是什么？

　　以小米終于開始引入的閃充功能為例，這一功能最早由OPPO引入，其在核心競爭力的VOOC閃充和拍照上，都有著深厚的技術積累和持續(xù)不斷的技術創(chuàng)新。數(shù)據顯示：在VOOC閃充上，OPPO已經囊括了18項專利，構筑起了閃充的競爭門檻。而在此前的MWC2016大會上，OPPO又展示了VOOC超級閃充技術和SmartSensor圖像芯片防抖技術這兩項領先業(yè)界的最新技術創(chuàng)新成果，將差異化優(yōu)勢持續(xù)擴大。

　　“黑科技”在變成專利以前都是噱頭，無法成為溢價和打出海外的核心武器。

　　果不其然，小米本來有心趁新機發(fā)布稍微上調價格，結果一季度的銷量不樂觀，去年又沒做好鋪墊，小米MAX溢價失敗，重回性價比路線，只有一款賣到了1999元，可是配置又沒跟上價格，因此主要出貨應該還是1499元和1699元的兩款。反觀一直把小米當作榜樣一路走來的華為榮耀系列，除了沒有徠卡攝像頭，新推出的榮耀V8配置甚至比P9更高，且和運營商定制的最低版本也要2299元，高配達到2799元，正式走起了高端路線。

　　小米曾經的定位是很明確的：低消費人群，手機發(fā)燒友，打算嘗試第一款智能機的入門級使用者?？墒侨缃?，智能機的普及使入門級使用者開始消失；低消費人群正在邁向中產階級，他們急于借助高端產品為自己貼上新的標簽；手機發(fā)燒友開始極客化，他們開始看向潮流引領者，而不是跟隨者。

　　環(huán)境在變，人在變，小米，沒變。

　　卡夫卡說過，光勤勞是不夠的，螞蟻也非常勤勞。你在勤勞些什么呢？

　　有兩種過錯是基本的，其他一切過錯都由此而生：急躁和懶惰。小米在軟件方面略顯急躁的學習和硬件方面一如既往的懶惰，既沒有補足短板，又讓人看不出任何個性，無法讓人產生購買的欲望。

　　在艱難時期，企業(yè)要想獲得生存下去的機會，僅有的途徑就是竭盡全力，千方百計讓下一代產品進入用戶家中。

　　這一次，小米的可能性有多大？

蘇蘇SUSU · 發(fā)表于 2016-5-15 22:53

可能因為中間F碼的政策也有一些影響

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