本帖最后由 人見(jiàn)百態(tài) 于 2016-3-15 13:50 編輯
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2016-3-15 13:37 上傳
或許現(xiàn)在已經(jīng)很難用什么語(yǔ)言再來(lái)描述《瘋狂動(dòng)物城》的成功了。這部由迪士尼拍攝的動(dòng)畫片，通過(guò)用動(dòng)畫將視覺(jué)和劇情結(jié)合的淪浹無(wú)間，讓不知道多少人獻(xiàn)出了膝蓋。然而，其最偉大之處不單單在于票房上的成功，而更多的在于其作為迪士尼新創(chuàng)的一個(gè)新型IP在整個(gè)工業(yè)發(fā)展史上又留下濃墨重彩的一筆。
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2016-3-15 13:37 上傳
也正因?yàn)榇?，我們也就不難理解，為什么像《瘋狂動(dòng)物城》這樣的電影，在票房上取得如此大的成功之后，仍然要和QQ合作，試圖進(jìn)一步擴(kuò)大電影在國(guó)內(nèi)的影響力。要知道，在3月12日的時(shí)候，《瘋狂動(dòng)物城》就以單日近1.7億的票房超過(guò)《功夫熊貓3》登頂內(nèi)地院線動(dòng)畫票房單日冠軍。
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2016-3-15 13:37 上傳
我們來(lái)看一下在雙方在這場(chǎng)合作當(dāng)中都能獲得什么：
先來(lái)看QQ
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2016-3-15 13:41 上傳
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2016-3-15 13:45 上傳
很明顯，QQ和微信同處于一個(gè)屋檐之下，騰訊是不允許雙方來(lái)一場(chǎng)硬碰硬的戰(zhàn)爭(zhēng)，徒增損耗。騰訊更希望的是QQ和微信之間能夠相互補(bǔ)充，共同鞏固和壯大其社交版圖。因此，對(duì)于QQ來(lái)說(shuō)，從大而全轉(zhuǎn)為單個(gè)細(xì)分市場(chǎng)入手是其最佳選擇。
值得關(guān)注的是，今年幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都繞不開(kāi)的一個(gè)詞是場(chǎng)景化。即，在什么樣一個(gè)場(chǎng)景下，用戶會(huì)用到相關(guān)的產(chǎn)品去解決他們的需求。這就要求，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品需要跟相關(guān)場(chǎng)景有足夠多的契合度，同時(shí)要有足夠多的元素包含在內(nèi)。舉個(gè)例子，為什么同樣都有彈幕功能，大家仍舊習(xí)慣于去A站和B站去發(fā)彈幕而不是去 優(yōu)酷土豆、愛(ài)奇藝，其關(guān)鍵因素就在于，A站和B站對(duì)于發(fā)彈幕這個(gè)場(chǎng)景有足夠高的關(guān)聯(lián)度。
這也就能夠理解，為什么QQ需要拿下《瘋狂動(dòng)物城》IP的版權(quán)。QQ試圖通過(guò)不斷跟電影的合作，增加其娛樂(lè)因素，從而占據(jù)整個(gè)娛樂(lè)場(chǎng)景下的社交。
實(shí)際上，《瘋狂動(dòng)物城》也不是QQ第一次跟電影合作，在此之前，QQ也和類似于哆啦A夢(mèng)、小黃人、《頭腦特工隊(duì)》等等一系列優(yōu)質(zhì)大片有過(guò)合作，并且和Fox這樣的電影公司簽署了戰(zhàn)略合作，為其以后跟《冰河世紀(jì)5》等同樣優(yōu)質(zhì)大片合作進(jìn)行保駕護(hù)航。
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2016-3-15 13:38 上傳
試想一下，如果未來(lái)的某一天，大家提到電影，第一時(shí)間要看看它在QQ上表情、頭像掛件等虛擬周邊有沒(méi)有上，那這個(gè)時(shí)候，很難想想大家不會(huì)因?yàn)橄矚g電影而用QQ聊天。這是一個(gè)經(jīng)典的產(chǎn)品依靠場(chǎng)景帶動(dòng)的典型案例。
不過(guò)，對(duì)于QQ而言，在其娛樂(lè)場(chǎng)景布局的路上，或許唯一需要關(guān)注的是，盜版對(duì)于虛擬IP價(jià)值仍有巨大的損傷。就像《瘋狂動(dòng)物城》，雖然QQ與其是獨(dú)家合作，但在其官方表情上線之前，民間仍然有大量自己制作的素材在進(jìn)行傳播，這可能對(duì)于QQ推出官方虛擬周邊價(jià)值會(huì)有非常大的損耗。
再來(lái)看《瘋狂動(dòng)物城》
實(shí)話說(shuō)，國(guó)外電影公司對(duì)于電影作為一個(gè)IP，開(kāi)發(fā)其周邊衍生品的過(guò)程已經(jīng)駕輕就熟。在《瘋狂動(dòng)物城》上線之前，迪士尼就早已對(duì)其周邊有所布置，比如兔警官朱迪同款的胡蘿卜錄音筆、各種呆萌可愛(ài)的公仔等等，在IP衍生品的開(kāi)發(fā)上，可以說(shuō)迪士尼已經(jīng)準(zhǔn)備好了。
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2016-3-15 13:38 上傳
然而，迪士尼對(duì)于IP開(kāi)發(fā)的野心卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此，一個(gè)非常重要的領(lǐng)域就是虛擬衍生品的開(kāi)發(fā)。比如說(shuō) 游戲、品牌授權(quán)等等。要知道，在《瘋狂動(dòng)物城》之前，很多電影都依靠實(shí)體和虛擬衍生品相結(jié)合的方式獲得了巨大收益。像《神偷奶爸2》的衍生品就給其帶來(lái)的收入相當(dāng)于票房的50%。
因此，迪士尼早就盯上了虛擬周邊這樣的一塊肥肉。這樣做的好處在于能夠讓影響力和收益形成完美的互補(bǔ)閉環(huán)。通過(guò)QQ表情、個(gè)性掛件等虛擬周邊產(chǎn)品在社交圈里流轉(zhuǎn)，本身就是在幫助其做大范圍的宣發(fā)，而且是具有裂變性質(zhì)的社交宣發(fā)。同時(shí)，通過(guò)虛擬衍生品的合作，在擴(kuò)大自身IP影響力的同時(shí)，能夠產(chǎn)生更多的來(lái)自虛擬周邊收益分成。
迪士尼在合作方選擇上也非常值得推敲?？匆幌聡?guó)內(nèi)市場(chǎng)，最為適合進(jìn)行虛擬周邊產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的可能就是騰訊了，而其中，QQ是其最好的突破平臺(tái)。一方面是因?yàn)樵谟脩袅可?，雖然微信和QQ旗鼓相當(dāng)，但QQ有更多的年輕用戶，更接近電影的娛樂(lè)化場(chǎng)景；另一方面則是QQ在虛擬衍生品的開(kāi)發(fā)上擁有相對(duì)完備的經(jīng)驗(yàn)，從PC時(shí)代的QQ秀到現(xiàn)在包含表情、頭像掛架、來(lái)電背景等等十幾種在內(nèi)的虛擬周邊產(chǎn)品，這可以讓《瘋狂動(dòng)物城》少走很多路。可以想象，迪士尼可以通過(guò)與QQ合作，打開(kāi)在騰訊整個(gè)虛擬周邊產(chǎn)品的市場(chǎng)，游戲（QQ游戲）、音樂(lè)（QQ音樂(lè)）、動(dòng)漫（QQ動(dòng)漫）……
事實(shí)上，像迪士尼這樣利用社交平臺(tái)進(jìn)行宣發(fā)并且?guī)椭溟_(kāi)發(fā)虛擬衍生品的案例雖然并非其獨(dú)創(chuàng)，但仍然值得很多國(guó)內(nèi)電影的借鑒，在做實(shí)體衍生品的同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品能夠給其帶來(lái)的助益絕對(duì)不容忽視。
如今，不知道有多少人感嘆國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)的崛起之快，并且對(duì)IP的開(kāi)發(fā)擁有無(wú)限的憧憬。但在期待國(guó)內(nèi)能夠真的生產(chǎn)出像《瘋狂動(dòng)物城》這樣優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容的同時(shí)，其實(shí)應(yīng)該更多的去想，我們是否能夠把電影從票房的綁架中真正的抽離開(kāi)來(lái)，進(jìn)入到一個(gè)新型的IP開(kāi)發(fā)時(shí)代。 只有這樣的改變，它所產(chǎn)生的價(jià)值，才能夠真正的把中國(guó)電影從農(nóng)耕社會(huì)拉入到工業(yè)文明。
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