2017年亞馬遜Echo Show銷量過百萬，谷歌作何感想！

wuli小茶 · 發(fā)表于 2018-3-2 16:46

智能音箱在2017年陷入了激烈的價格戰(zhàn)，但是在最近的數(shù)據(jù)里，馬遜Echo Show在2017年銷量過百萬，又一次讓人相信產(chǎn)品創(chuàng)新的力量。

一、現(xiàn)狀：價格戰(zhàn)下的另類爆款

在沒有看到數(shù)據(jù)之前，要讓人相信Echo Show是一個百萬級的爆款是很難的一件事。在2017年末的促銷季，亞馬遜和谷歌都在靠49美金的低價音箱在掠奪份額，極端情況下，Echo Dot和Google Home Mini甚至?xí)偷?9美金。這樣的價格戰(zhàn)，在國內(nèi)也同樣上演著，天貓精靈在雙十一以99元狂甩出了百萬銷量。價格戰(zhàn)，讓人不寒而栗。

大多時候，數(shù)據(jù)會給人真相。調(diào)研機構(gòu)Intelligence在2018年2月1日，給出了美國智能音箱的線上市場份額，亞馬遜Echo全系列占比約70%，Echo Show在Echo陣營中占比7%，市場份額略高于Google Home，是亞馬遜Echo陣營中的第三勢力。

那亞馬遜Echo2017年一共賣了多少臺？Cirp在2018年1月份公布了一組總量數(shù)據(jù)。截止到2017年年底，全美共有超過4000萬臺智能音箱正在使用，其中亞馬遜是3000萬；由此推算，在2017年亞馬遜Echo系列累計銷售至少有2000萬臺（先前數(shù)據(jù)2015年240萬臺，2016年520萬臺）。

根據(jù)2017年的數(shù)據(jù)，Echo Show在Echo陣營中占比7%，在全年Echo系列銷售2000萬臺的量級下，Echo Show全年的銷售量級已經(jīng)達(dá)到了百萬（量級估算）。

如果你的觀點還停留在低價才能勝出、要屏幕有何用、Echo Show“老丑”，那你的確需要看清Echo Show這款產(chǎn)品的發(fā)展，看透它背后的真相。

二、歷程：發(fā)展三階段詮析

1. 基本介紹：屏幕化帶來的三大價值

Echo Show在2017年5月發(fā)布，售價229美金，具有7英寸屏幕，搭配有2個2英寸揚聲器，具有8個麥克風(fēng)遠(yuǎn)場識音。從參數(shù)和用戶反饋上看，音質(zhì)都要比Echo有明顯的提升。此外，相比Echo系列的其他產(chǎn)品，Echo Show添加了一個屏幕，實現(xiàn)了信息屏幕化展現(xiàn)、媒體播放和視頻通話三大附加價值。

音質(zhì)提升，外加三大核心價值，能支撐起Echo Show兩倍的售價嗎？

2. 歷程推演：Echo Show發(fā)展的三個階段

為了能完整復(fù)原Echo Show的發(fā)展歷程，我們通過JS代碼抓取了亞馬遜電商網(wǎng)站上，Echo Show和Echo Spot累計8637條購買評論（數(shù)據(jù)截止到2018年2月12日）。我們假設(shè)所有購買用戶中，每個月會發(fā)表評論的用戶占比是一致的，那Echo Show全年百萬銷量的月度走勢就可以被推演還原出來。

我們把當(dāng)月評論數(shù)、當(dāng)月產(chǎn)品評分和主要的大事記，記錄還原在如下圖中。

在推演圖中，Echo Show的發(fā)展可以歸為三個階段。

第一個階段是2017年6月到8月，這個階段Echo Show剛開始發(fā)售。經(jīng)過迅速的bug修復(fù)，Echo Show的銷量和產(chǎn)品評分在7月達(dá)到了一個小高峰，在八月回歸平穩(wěn)。

第二個階段是9月到11月，這個階段爆發(fā)了谷歌YouTube事件。在9月26日，YouTube屏蔽了Echo Show的訪問，中間雖然短暫回歸，但隨后被撤下。這造成了Echo Show的產(chǎn)品評分滑坡斷崖式下滑。

第三個階段是2017年12月到2018年2月，Echo陣營迎來了Echo Spot，橫向?qū)Ρ?，Echo Spot的發(fā)售不如Echo Show驚艷；在隨后的促銷季，Echo Show和Echo Spot都有明顯的銷量漲幅。

下面，我將按照這三個階段，深入詮析Echo show的發(fā)展歷程。

階段一：Echo Show的強勢破局

很多人對Echo Show的發(fā)布沒有多少感知。在2017年5月，一些美國的媒體都在吐槽亞馬遜的設(shè)計，怎么把Echo Show設(shè)計成上個世紀(jì)老產(chǎn)品的感覺。國內(nèi)也有一些言論，說屏幕無用。和Echo Show發(fā)布時媒體看冷相反，蘋果HomePod的發(fā)售可謂是做足了宣傳，各大媒體紛紛走訪蘋果的聲學(xué)實驗室，對音質(zhì)各種褒獎。

有意思的是，Intelligence在2018年2月公布了如下數(shù)據(jù)。HomePod發(fā)售前三日的數(shù)據(jù)的確非常給力，完全碾壓Google Home Max和Sonos One，而Echo Show的銷量又比HomePod還要高。

由此看來，屏幕化賦予Echo Show的三大價值：信息屏幕化展現(xiàn)、媒體播放和視頻通話，在用戶層面，的的確確產(chǎn)生了巨大反響。

在這個Echo Show強勢破局的過程中，還有一個小插曲，那就是亞馬遜對Echo Show體驗的迅速修復(fù)。在6月底7月初的時候，產(chǎn)品體驗略有不足，主要集中在識音不準(zhǔn)、反應(yīng)慢、有bug等等。這是6月產(chǎn)品評分低至3.64的主要原因。產(chǎn)品初期的體驗會直接影響后續(xù)的口碑和銷量。很顯然，亞馬遜也明白這個道理。整體體驗在7月份迅速提升。

我們以經(jīng)常抱怨的“反應(yīng)慢”為代表做研究。統(tǒng)計評論中關(guān)鍵詞的提及率?？梢悦黠@看到，7月以來，抱怨產(chǎn)品“反應(yīng)慢”的比例不斷下降，整體評價在8月份維持4.1分的高水準(zhǔn)，一直到2017年9月份，爆發(fā)的YouTube事件。

階段二：YouTube事件，谷歌的決裂

就算谷歌的產(chǎn)品經(jīng)理不看Echo Show的用戶評論，他們也能從YouTube的播放來源中看到不斷激增的Echo Show。性能上，Echo Show絲毫不遜于Echo陣營的其他產(chǎn)品，在主流的廚房場景中，屏幕化讓看菜譜教程變得異常方便，同時也讓家庭主婦邊烹飪邊看劇成為了可能?？偟膩碚f，YouTube讓Echo Show的體驗變得有聲有色。

與此同時，在谷歌的產(chǎn)品規(guī)劃中，2017年的產(chǎn)品只有Google Home Mini和Google Home Max，帶屏幕的音箱預(yù)計要等到2018年，想到亞馬遜在自己的購物網(wǎng)站上對谷歌系產(chǎn)品的全面封殺，新仇舊恨一起算，于是爆發(fā)了YouTube事件。

以下是谷歌對YouTube事件的聲明：

We’ve been trying to reach agreement with Amazon to give consumers access to each other's products and services. But Amazon doesn't carry Google products like Chromecast and Google Home, doesn't make Prime Video available for Google Cast users, and last month stopped selling some of Nest's latest products. Given this lack of reciprocity, we are no longer supporting YouTube on Echo Show and FireTV. We hope we can reach an agreement to resolve these issues soon.

谷歌把YouTube從Echo Show中撤下，幾乎對Echo Show三大價值中的媒體播放價值帶來了沉重打擊。

我們抓取Echo Show從2017年6月到2018年2月的7503個產(chǎn)品評分。對評論中提及的YouTube、Utube、you-tube等相似詞，打上YouTube標(biāo)簽，一共獲得843條數(shù)據(jù)。

從上圖可以明顯看出，2017年7月以來，排除YouTube標(biāo)簽的評分，產(chǎn)品評分一直高居4分以上，YouTube事件發(fā)生以來，引起了大量用戶的負(fù)面謾罵。這造成了Echo Show大量的1分和2分差評。在1分差評中，提到Y(jié)ouTube的比例高達(dá)34%。

YouTube事件，對于Echo show老用戶的影響，是體驗下滑，口碑崩壞。對于18年開始的新購買用戶而言，是購買欲望下降。

階段三：Echo Spot發(fā)售和促銷季

在Echo Show的第三個階段，主要有2件大事，其中一個是促銷降價。面對谷歌的合作決裂，亞馬遜還是動用慣用手段，促銷降價。Echo Show在12月曾經(jīng)短暫性降價幅度高達(dá)80美金。結(jié)合圣誕、情人節(jié)等假日，這個月的Echo Show銷量增長迅猛。

除了促銷降價，我們跟關(guān)心Echo Spot的新品發(fā)售。Echo Spot的正式發(fā)售在12月9日，定價129美金。理論上，Echo Show擁有的三大附加價值，信息展示、媒體播放和視頻通話，Echo Spot都有。只是屏幕小了。但恰恰是屏幕太小，讓Echo Spot變成一個床頭鬧鐘。在一米外，你很難看清屏幕上的字體。

從定性研究的角度來看，我們選取了一個典型用戶的評論，他一直希望買一個床頭鬧鐘，但是看了有一年了，后來發(fā)現(xiàn)了Echo Show，一眼就看中了這款產(chǎn)品。

I've been looking for a bed-side clock radio for about a year and just couldn't decide on anything. The minute I saw the Echo Spot, my heart did a flip! —— 亞馬遜Echo Spot真實用戶評論

顯然，這個用戶將Echo Spot擺放在床頭了。但這個用戶能代表全部嗎？會不會有定性樣本的偏差？為了進(jìn)一步驗證Echo Spot的產(chǎn)品定位，我們從數(shù)千條評論數(shù)據(jù)中看關(guān)鍵詞的提及率。Echo Spot中“時鐘”的提及率高達(dá)33%，逼近對照詞“Echo”?！芭P室”的提及率更是遠(yuǎn)高于“起居室”和“廚房”。

很顯然，Echo Spot是Echo系列對臥室場景的絕佳補充。NPR/Edison Research 2017年給出了一個臥室場景的數(shù)據(jù)：在智能音箱的使用場景中，客廳和廚房是主體，臥室場景占12%。臥室場景占比低，Echo Spot又高度依賴臥室，這是Echo Spot銷量不溫不火的根源。

三、歸因：創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計三要素

了解了Echo Show的發(fā)展歷程后，我們再來重新審視這一款創(chuàng)新產(chǎn)品成功的根源。無論是市場份額還是用戶評論，當(dāng)下的我們，都有足夠的證據(jù)佐證屏幕化的價值和作用。但一年前，相當(dāng)多一部分人并不這么認(rèn)為。這樣的事情，在2014年底同樣也發(fā)生了。Echo發(fā)布之初，大量用戶吐槽說：“我有Siri，要它何用？亞馬遜是在搞語音竊聽，要堅決抵制！”

傳統(tǒng)音箱加語音，智能音箱加屏幕，現(xiàn)在看來都是理所應(yīng)當(dāng)，但在當(dāng)時可絕對不簡單。看看那些在機器人上加屏幕的產(chǎn)品、那些在耳機上加屏幕的產(chǎn)品、那些在耳機上加翻譯功能的產(chǎn)品……

產(chǎn)品的創(chuàng)新，遠(yuǎn)比想象中還要難。沒有充足論證，極其容易陷入產(chǎn)品經(jīng)理的自嗨。產(chǎn)品成功的背后，都遵循了硬件創(chuàng)新三要素模型。這三個要素分別是產(chǎn)品立基、價值驅(qū)動和用戶滲透。

產(chǎn)品立基：創(chuàng)新產(chǎn)品需要在用戶心中找到一個基礎(chǔ)點。比如Echo初期定位為“會說話的音箱”；Echo Show定位為“有屏幕的智能音箱”。如果產(chǎn)品創(chuàng)新到連一個基準(zhǔn)產(chǎn)品都沒有，那十有八九是一個偽需求，比如智能家庭管家機器人、智能音箱遙控器。產(chǎn)品立基在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計中不是一個必選項。軟件沒有實體束縛，可以突破想象，但硬件的創(chuàng)新直接牽動制造工藝和售價成本?？此苹ㄉ诘膭?chuàng)新，誰來給你的創(chuàng)新買單？

價值驅(qū)動：在確立了產(chǎn)品的立基點之后，產(chǎn)品需要緊緊圍繞核心價值來做設(shè)計。價值驅(qū)動，乍一聽是理所應(yīng)當(dāng)?shù)?。但仔?xì)思考，并不是所有的產(chǎn)品都需要價值驅(qū)動。比如科技快消品Beats，主要靠態(tài)度驅(qū)動，在價值沒有短板的情況下，靠營銷突圍。但是創(chuàng)新的產(chǎn)品，都遠(yuǎn)沒有到大眾認(rèn)知的階段，產(chǎn)品的驅(qū)動必須緊緊圍繞核心價值。

圍繞核心價值，意味著有所為，有所不為。對Echo Show而言，三大價值分別是工具（視頻通話）、內(nèi)容（媒體播放）和效率（信息呈現(xiàn)）。很多創(chuàng)新產(chǎn)品在設(shè)計出來之后找不到核心用戶，歸根結(jié)底就是因為核心價值沒有想清楚。比如市面上混雜的家庭機器人管家，找不到核心用戶，因為產(chǎn)品設(shè)計之初就沒想清楚核心價值。

用戶滲透：產(chǎn)品的核心用戶和核心價值是相互對應(yīng)的。承接核心價值，產(chǎn)品分別有對應(yīng)的價值用戶，以價值用戶為破局點，覆蓋滲透更廣泛的大眾用戶。對Echo Show而言，價值用戶分別是敬老子女、智能家庭用戶和烹飪家庭主婦。

1. 產(chǎn)品立基：Echo show的三款產(chǎn)品基準(zhǔn)

Echo Show在設(shè)計之初，有如下三款產(chǎn)品可以做為產(chǎn)品立基。分別是Alexa、Fire平板、Echo音箱和Nucleus家庭通話設(shè)備。

集成了Alexa的Fire平板：覆蓋了大量家庭用戶的娛樂通訊需求。那有了Fire平板，為什么還需要Echo Show？ Fire平板2017出貨量1670萬臺，Echo Show在拾音、音質(zhì)、交互等多方面做場景化優(yōu)化。從需求量級上看，音箱從平板中分流十分之一的用戶規(guī)模是有可能的。

Echo音箱：對于Echo而言，Echo Show是一次徹徹底底的升級。更出色的音質(zhì)、更卓越的識音，在加上獨有的屏幕。對于Echo原先主打的客廳和廚房場景，Echo Show都是直接升級式覆蓋。

Nucleus家庭通話設(shè)備：Nucleus 公司成立于2014年，也是早期接入Alexa的家庭設(shè)備。推出的這塊設(shè)備，具備屏幕和攝像頭，主打的家庭通話，和Echo Show定位高度相識。產(chǎn)品2016年8月開始在亞馬遜上售賣，反響良好，自身需求已經(jīng)得到了市場驗證。

如上的三款產(chǎn)品立基，早在2016年已是板上釘釘。亞馬遜本身走在前面，把握了住了產(chǎn)品創(chuàng)新的機遇。

2. 價值驅(qū)動：產(chǎn)品的核心要素

明確產(chǎn)品的價值要素，是回答用戶是誰，為什么購買的關(guān)鍵。Echo Show的產(chǎn)品價值，分為顯性價值和隱性價值兩部分。顯性價值分別對應(yīng)Echo Show視頻通話的工具要素、播放媒體視頻的內(nèi)容要素和屏幕+語音交互的效率要素。這三大價值是驅(qū)動用戶購買決策的關(guān)鍵。

除此之外，亞馬遜Echo Show的出色音質(zhì)、上手體驗和Echo的品牌效應(yīng)，是用戶口碑相傳、線下體驗等環(huán)節(jié)的隱形驅(qū)動要素。任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)短板，都容易抵消顯性價值的作用。

3. 用戶滲透：價值用戶滲透大眾用戶

很多產(chǎn)品在設(shè)計之初價值多元，直接導(dǎo)出的用戶畫像有些模棱兩可，讓人感覺模糊不清。硬件產(chǎn)品的用戶劃分為價值用戶和大眾用戶。用戶遞增的過程，就是由價值用戶滲透到大眾用戶的過程。這里說的滲透過程，指的是主流用戶演變過程。畢竟那些因為新奇而購買的極客用戶只是少數(shù)，用戶的增長過程，就是價值的延伸過程。

三大價值驅(qū)動下，Echo Show的三類典型用戶，分別是敬老子女、智能家庭用戶和烹飪主婦。我們通過對Echo Show的用戶進(jìn)行分析，描繪出如下三個典型用戶畫像。

Echo Show就分析到這里。屏幕音箱在美國的普及，同樣也會在國內(nèi)上演，亞馬遜Echo Show的成功，并不意味著國內(nèi)屏幕音箱的光明前景，成功背后需要有合適的時機和策略。

以上就是亞馬遜Echo Show的相關(guān)資訊，想了解更多可以搜索關(guān)鍵詞查詢。

eswgdeh · 發(fā)表于 2018-3-2 17:00

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