傳統電視廠商困境：難改“造電視”思維

　　

　　康佳本月4日發(fā)布了最新的年報，凈利潤為4516萬元，下跌1.45%，而彩電、手機、白電三大業(yè)務板塊毛利率全線下跌。耐人尋味的是，在新浪科技的報道中，康佳坦承，互聯網IT企業(yè)的集中進入，掀起了彩電行業(yè)的一片漣漪。隨著互聯網的深入發(fā)展，彩電企業(yè)若想要在彩電市場長久立足，必須進行自我革命，探索新的盈利模式。

　　對于一個年營收超過200億的公司來說，凈利潤僅為4516萬元，實在是有點慘不忍睹。而在康佳的轉型喊話中，特意提到樂視的“平臺+ 內容+終端+應用” 的全產業(yè)鏈業(yè)務體系，稱其改變了電視行業(yè)傳統的盈利模式。

　　至少可以看到，傳統一方的玩法徹底變了。樂視、小米的加入和攪局，確實讓所有傳統廠商都在思考轉型。

　　今天，互聯網沖進很多領域，帶來的全新的產品和商業(yè)模式，讓很多傳統的企業(yè)夜不能寐。典型的，如樂視，小米，小米受制于內容，遲遲沒有發(fā)力，而樂視成功的推廣和營銷，讓電視廠商感到危機四伏。

　　近日，上任已半年的康佳集團董事局主席吳斯遠首次公開亮相，宣布“康佳停止傳統電視項目，集中力量研發(fā)智能電視，向互聯網轉型”；并聯手優(yōu)酷土豆打造業(yè)內首個智能電視的互聯網運營平臺。吳斯遠表示，互聯網思維的導入，將促使電視屏幕應用進入視頻、游戲、健康、教育、支付等新領域，從傳統的單一產業(yè)向多產業(yè)融合發(fā)展，電視企業(yè)不能只賣硬件，還要經營用戶。

　　TCL集團董事長李東生此前也宣布，TCL將向互聯網轉型，走“硬件+軟件”的路子，充分挖掘用戶的價值。海信近日也聚齊了優(yōu)酷土豆、搜狐視頻在內的11家視頻網站結成聯盟。海信電器總經理劉洪新這樣定位，“海信不做內容，只做視頻入口?！彼J為，視頻網站與海信形成的“1+11”格局可以實現最大范圍的互聯網視頻內容共享，而海信電視將成為一個“內容池”，成為實現共享和共贏的超級平臺。

　　想法雖好，但是愛奇藝副總裁段有橋對媒體說，愛奇藝也不會把視頻內容免費給海信做聚合，任何一家視頻廠商讓電視機廠商去做聚合，對視頻行業(yè)肯定是有傷害的。

　　這就意味著，海信還是要花錢買大量的視頻內容，這樣的邏輯下，還不如自己做一個視頻網站更靠譜更穩(wěn)定，何必繞個圈子從視頻網站購買內容。視頻網站經過多年混戰(zhàn)，格局已經基本確立，別說傳統廠商，即便是互聯網巨頭想要再建一個主流視頻網站難度也非常大。

　　樂視和小米雖然都是互聯網公司，都采用高配置低價格的營銷策略，但樂視從自有內容作為戰(zhàn)略支撐點，建立了內容、平臺到應用的價值鏈，更具有想象力。小米的短板 就是在內容的缺失，而隨著小米與同為雷軍系的金山一起入股迅雷的完成，小米的內容短板也將會在一定程度上得到彌補，雖然迅雷的內容供應能力目前還很難和主流的視頻網站相提并論。畢竟，迅雷的強點在于下載技術和依靠下載技術積累起來的海量用戶。

　　傳統電視廠家和傳統媒體都有幾分相像，也不缺人，更不缺錢，可是缺的都是互聯網基因。這個基因就影響到了公司的戰(zhàn)略制定、決策體系、組織架構、執(zhí)行效率和公司文化。

　　從一個側面即可看出，同時做智能電視，樂視、小米所造出的品牌聲勢就遠遠超過傳統廠商的品牌。眾籌、搶購、粉絲營銷，讓傳統廠商都看的眼花繚亂，不知從何入手。

　　而在內容上的缺失，是這些廠商最頭疼的短板。購買內容，等于再建一個視頻網站，工程巨大，關鍵還不一定玩得好。而想占便宜，忽悠視頻內容網站搞什么廣告分賬、應用收入分賬之類的基本很難玩轉，誰也不傻，這些投入了巨資購買內容的視頻網站很難買賬。即使合資成立實體公司，傳統企業(yè)和互聯網企業(yè)在公司價值觀和文化上的巨大差異也會讓溝通合作成本極高。

　　再細細梳理一下，傳統電視廠商比紙媒轉型還要難，諸多命門難以克服：

　　1、成本價銷售

　　傳統廠商可以做出和互聯網公司一樣高配置的電視，但是無法賣一樣的價格。

　　傳統廠商曾經花巨資建立起來的銷售渠道可不是說不用就不用。而且傳統廠商本來就需要靠硬件盈利，賣成本價如何盈利，渠道成本怎么覆蓋。而新興的互聯網公司，如樂視，完全沒有線下渠道成本，可以用成本價銷售。說到底，這是商業(yè)模式的根本差異造成的。互聯網對傳統行業(yè)最大的顛覆來自于商業(yè)模式，從而改變了傳統行業(yè)所有的商業(yè)鏈條。正如樂視屢屢祭出高配置低價格的殺手锏，讓傳統廠商無法接招。 樂視的確無需靠硬件賺錢，樂視要的是用戶，今后靠的是服務賺錢，內容，廣告，配件，游戲，應用，每一塊的商業(yè)空間都充滿想象力。而以內容為戰(zhàn)術支撐點的打 法，讓其他傳統廠商都很難去復制。視頻內容的建設不僅需要花巨資，而且時間也不是短時間就能夠建設成型的。

　　2、戰(zhàn)術支撐點

　　內容、 應用、游戲還是什么？單純賣電視機已經很難再支撐下去，傳統廠商必須找到一個新的戰(zhàn)術支撐點。

　　由于電視制造的技術門檻早已被打破，更多的來自其他領域的企業(yè)可以憑借自身的優(yōu)勢來制造電視。樂視選擇的是內容，小米在收購迅雷后，整合的也是內容和下載技術。傳統廠商完全可以造出和新興互聯網公司一樣高配置低價格的電視，但是卻沒有找到戰(zhàn)術支撐點。沒有戰(zhàn)術支撐點，即使咬牙虧血本賣同樣的低價，也沒有任何優(yōu)勢，甚至在內容、應用、游戲上有著明顯的劣勢。這是傳統廠商真正危 機所在。雖然他們也在尋找一些支撐點，內容上和視頻網站合作，開辟游戲、教育、健康、財經、支付等應用，有的甚至打起了視頻通話社交的主意。這但種支撐點卻相當脆弱，由于缺乏開發(fā)和推廣，廠商對這些內容、游戲或者應用不具有掌控能力，其穩(wěn)定性、延續(xù)性和用戶體驗都很難做到互聯網公司的水準。

　　傳統媒體喊了這么多年轉型，實際上反反復復也沒有找到這樣一個支撐點，只是跟在互聯網新媒體的屁股后面，做門戶、做服務、做微博、做微信，無人成功。

　　互聯網營銷算不算門檻，說是也是，說不是也不是。這個取決于公司的策略和文化。

　　粉絲營銷，饑餓營銷，口碑營銷，社會化媒體傳播，很難嗎？看上去并不難學的互聯網營銷，對于傳統廠商其實不易。根本的問題還是思維的轉變， 換一個詞，還是基因的問題。傳統廠商習慣了高舉高打，動輒央視、衛(wèi)視千萬上億的廣告，公關公司做些無人關注的活動和通稿，品牌體系牢固但陳舊， 要轉化思維體系來做互聯網式的營銷，除了技法要得當之外，還要徹底掀翻原有的營銷體系。船大難掉頭，觸動利益比觸動靈魂還難，要改變，沒有壯士斷腕的決心是很難的。

　　最近，傳統報紙開始印二維碼，讀者用手機掃描二維碼完成購物。紙媒似乎找到了做電商的感覺。這個使用場景的邏輯實在是匪夷所思。不用多說，只要精神正常的用戶，不會為了去電商網站買個東西，去找張報紙，打開手機掃描二維碼，然后在手機上輸入一堆信息。

　　很多紙媒最大的問題，就是轉型來轉型去，繞不開紙。傳統電視廠商也極有可能面對這個問題，跳不出電視的思維，還是在造電視，也僅僅是在造電視。

　　葵花寶典第一頁，要練神功，必先自宮。傳統廠商不自宮，沒有下定決心，轉型就成不了。自宮以后，未必成功，這是第二頁。

　　自宮還是不自宮，哈姆雷特式的問題已經擺到傳統廠商的眼前了。