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互聯(lián)網(wǎng)電視襲來(lái) 商業(yè)模式迥異仍待考

2014-3-14 11:23| 查看: 3512| 評(píng)論: 0|來(lái)自: 通信世界網(wǎng)

摘要: 作為傳統(tǒng)的電視行業(yè)，由于互聯(lián)網(wǎng)的普及和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的進(jìn)入，新的競(jìng)爭(zhēng)格局正在形成。一方是秉承互聯(lián)網(wǎng)思維，號(hào)稱(chēng)具有應(yīng)用和服務(wù)優(yōu)勢(shì)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)；一方則是具有供應(yīng)鏈、品牌和渠道資源的傳統(tǒng)電視廠商。二者相遇，究竟 ...

　　作為傳統(tǒng)的電視行業(yè)，由于互聯(lián)網(wǎng)的普及和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的進(jìn)入，新的競(jìng)爭(zhēng)格局正在形成。一方是秉承互聯(lián)網(wǎng)思維，號(hào)稱(chēng)具有應(yīng)用和服務(wù)優(yōu)勢(shì)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)；一方則是具有供應(yīng)鏈、品牌和渠道資源的傳統(tǒng)電視廠商。二者相遇，究竟是你死我活的爭(zhēng)斗？還是取長(zhǎng)補(bǔ)短的合作共贏？

　初試牛刀互聯(lián)網(wǎng)電視銷(xiāo)量不佳

　自去年下半年互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)扎堆進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)市場(chǎng)，一時(shí)間硝煙彌漫出現(xiàn)了一場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)電視價(jià)格大戰(zhàn)。樂(lè)視首批超級(jí)電視60英寸的定價(jià)是4999元。之后，聯(lián)手TCL的愛(ài)奇藝，推出TV+，48英寸，高配置的賣(mài)4567元，普通配置的經(jīng)典版賣(mài)2999元；小米電視，47英寸，四核、3D版，售價(jià)2999元。阿里巴巴和創(chuàng)維推出酷開(kāi)TV，最低配的42英寸青春版售價(jià)只要1999元。樂(lè)視50英寸的智能電視只賣(mài)2499元。

　時(shí)值今年年初，樂(lè)視公布了其超級(jí)電視銷(xiāo)量：截至2014年1月15日，樂(lè)視的互聯(lián)網(wǎng)電視銷(xiāo)量為30萬(wàn)臺(tái)，樂(lè)視盒子與互聯(lián)網(wǎng)電視合計(jì)的智能終端銷(xiāo)量超過(guò)了120萬(wàn)臺(tái)。當(dāng)天，樂(lè)視發(fā)布了70寸的互聯(lián)網(wǎng)電視新品Max70，其在2013年5月推出的業(yè)界首款互聯(lián)網(wǎng)電視，60寸的S60則從最初的6999元降為4999元。同樣，小米的互聯(lián)網(wǎng)電視銷(xiāo)量也并不大。據(jù)小米官方公布的數(shù)據(jù)，2013年，小米電視與小米盒子的總銷(xiāo)量突破100萬(wàn)臺(tái)，而據(jù)2013年6月小米管理層透露的小米盒子銷(xiāo)量當(dāng)時(shí)已超過(guò)90萬(wàn)的數(shù)據(jù)推測(cè)，小米電視的銷(xiāo)量在10萬(wàn)臺(tái)左右。其中，自2013年9月發(fā)布以來(lái)，小米電視共發(fā)起了六輪搶購(gòu)活動(dòng)，總銷(xiāo)量為1.8萬(wàn)臺(tái)。這些數(shù)字與傳統(tǒng)電視廠商相比，卻是小巫見(jiàn)大巫。

　日前由業(yè)內(nèi)權(quán)威機(jī)構(gòu)奧維及中怡康發(fā)布的2013年中國(guó)彩電市場(chǎng)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，創(chuàng)維、海信等6家傳統(tǒng)彩電巨頭占據(jù)了市場(chǎng)份額近80%，互聯(lián)網(wǎng)新進(jìn)企業(yè)則占比甚微。同時(shí)，在“中國(guó)智能電視零售監(jiān)測(cè)報(bào)告”銷(xiāo)量排名前20的企業(yè)中，未見(jiàn)樂(lè)視和小米的身影。

　對(duì)此，Strategy Analytics互聯(lián)家庭終端服務(wù)總監(jiān) David Watkins告訴記者：“與傳統(tǒng)電視廠商同行相比，互聯(lián)網(wǎng)和IT企業(yè)居于劣勢(shì)地位，因?yàn)樾枰@些企業(yè)投入重大資產(chǎn)，但相關(guān)的回報(bào)相對(duì)較少。當(dāng)針對(duì)智能電視的大部分試產(chǎn)擴(kuò)量出現(xiàn)，且與市場(chǎng)早期相比，平均售價(jià)和利潤(rùn)空間顯著下滑之時(shí)，這些廠商將在游戲的中后期進(jìn)入電視市場(chǎng)?！?/div>

　 “新進(jìn)入的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)除了傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道、售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)等方面的不足以外，由于普遍采取‘超低價(jià)格策略’，因此利潤(rùn)與成本的平衡是另外一個(gè)難題；另外，在智能電視整體軟件水平仍舊不高的大前提下，視頻資源領(lǐng)域難以形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！苯萱趧P（GfK中國(guó)）分析師汪賢凱道出了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)入電視市場(chǎng)的劣勢(shì)。

　另外，從互聯(lián)網(wǎng)廠商推出的互聯(lián)網(wǎng)電視看，其主推的是產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但是價(jià)格因素并不是惟一影響用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的條件，例如用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)智能電視時(shí)還會(huì)綜合考量產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計(jì)、技術(shù)創(chuàng)新、內(nèi)容豐富度等多重因素。

　現(xiàn)如今傳統(tǒng)的電視企業(yè)正在大力研發(fā)4K技術(shù)、OLED、強(qiáng)大的硬件配置以及豐富的智能應(yīng)用，這讓原本就實(shí)力雄厚的傳統(tǒng)電視企業(yè)又多了許多的砝碼。然而我們回頭來(lái)看互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)，它們現(xiàn)階段的研發(fā)力度還只是電視行業(yè)的新生兒，無(wú)論是電視的工藝，還是電視的內(nèi)容都有許多效仿的元素，創(chuàng)新力不足很難與傳統(tǒng)的電視企業(yè)抗衡。

　在此，TCL集團(tuán)掌門(mén)人李東生認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)電視本質(zhì)上還是一個(gè)工業(yè)產(chǎn)品，其發(fā)展需要傳統(tǒng)彩電工業(yè)對(duì)技術(shù)、規(guī)模、渠道以及服務(wù)的積累，另外，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)需要解決的是硬件體驗(yàn)的問(wèn)題，目前電視行業(yè)已經(jīng)形成完整產(chǎn)業(yè)鏈且門(mén)檻比較高，如互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)無(wú)法整合4K面板資源就一個(gè)例子?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)另外一個(gè)突出問(wèn)題是過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)，長(zhǎng)此以往會(huì)傷害用戶(hù)的信任感，還會(huì)助長(zhǎng)行業(yè)的浮躁之風(fēng)而忽略產(chǎn)品的改進(jìn)。

　 傳統(tǒng)電視廠商反擊地位暫時(shí)穩(wěn)固

　從市場(chǎng)的角度來(lái)看，傳統(tǒng)的電視廠商占據(jù)著大量的市場(chǎng)份額，而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)入電視行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以從硬件、軟件、內(nèi)容等方面進(jìn)行革新，從而創(chuàng)造出新的品牌，甚至還可以從操作系統(tǒng)等方面與傳統(tǒng)的廠商進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，由此可見(jiàn)，一旦傳統(tǒng)的廠商和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，鹿死誰(shuí)手尚未可知。所以傳統(tǒng)電視廠商紛紛打起反擊戰(zhàn)。

　例如今年一月，長(zhǎng)虹正式推出首款三網(wǎng)融合智能電視新品——CHiQ電視，首次實(shí)現(xiàn)三網(wǎng)融合商業(yè)化，使電視在形態(tài)上與手機(jī)、PAD等形成統(tǒng)一系統(tǒng)，以新標(biāo)準(zhǔn)、新門(mén)檻全新定義電視，帶來(lái)了智能電視的顛覆式創(chuàng)新體驗(yàn)。長(zhǎng)虹CHiQ電視“扔掉了”傳統(tǒng)遙控器，以手機(jī)為控制中心。通過(guò)CHiQ電視，就可以把電視里正在播放的廣電節(jié)目，輕松轉(zhuǎn)移到智能手機(jī)上“帶走看”;可以回看漏過(guò)的好節(jié)目;可以通過(guò)手機(jī)端的自動(dòng)分類(lèi)功能，跳過(guò)選臺(tái)，直達(dá)用戶(hù)想要觀看的任何節(jié)目。

　 “傳統(tǒng)廠商在加速整合自身硬件資源，壓低成本進(jìn)而控制整機(jī)銷(xiāo)售單價(jià)的同時(shí)，在下半年開(kāi)始著力推動(dòng)性?xún)r(jià)比較高的單一智能電視（指不具備3D顯示、播放功能的智能電視）的銷(xiāo)售。由于單一智能電視削去了3D功能這一塊成本，再加上智能操作系統(tǒng)的免費(fèi)開(kāi)源，以及目前在硬件設(shè)備方面透明的價(jià)格，整機(jī)的售價(jià)相對(duì)于以往的智能3D電視來(lái)說(shuō)更加親民。下半年開(kāi)始部分熱銷(xiāo)的單一智能電視在整機(jī)售價(jià)上逐漸開(kāi)始逼近互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的智能電視，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情隨著價(jià)格的逐漸走低和促銷(xiāo)期間零售商的熱推被隨之激發(fā)，單一智能電視在2013年，尤其是在下半年得以迅速搶占大片市場(chǎng)?！蓖糍t凱如此評(píng)價(jià)傳統(tǒng)電視的反擊。

　 “電視從本質(zhì)上強(qiáng)調(diào)的是視聽(tīng)，人們對(duì)畫(huà)質(zhì)和音質(zhì)的要求是無(wú)止境的。沒(méi)有超高清顯示，已經(jīng)很難說(shuō)是具備良好體驗(yàn)的產(chǎn)品了。在4K大潮中，傳統(tǒng)電視無(wú)疑扮演了絕對(duì)的主角，成為智能電視時(shí)代技術(shù)潮流的引領(lǐng)者，給用戶(hù)帶來(lái)的是身臨其境、逼真震撼的極致感官體驗(yàn)?！蹦硺I(yè)內(nèi)人士告訴記者。

　除上述之外，據(jù)了解，傳統(tǒng)電視幾大巨頭在產(chǎn)品布局上，都提供了系統(tǒng)豐富的選擇，例如用戶(hù)上百度搜索，結(jié)果會(huì)顯示康佳、海信、TCL、長(zhǎng)虹等電視都有幾十到幾百款供選擇，而且還是動(dòng)態(tài)的匹配用戶(hù)和市場(chǎng)需求，尺寸從小到大全覆蓋，不同配置不同價(jià)位。

　由此可見(jiàn)，在未來(lái)的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都無(wú)法取代傳統(tǒng)電視，面對(duì)在中國(guó)摸爬滾打幾十年的傳統(tǒng)廠商，價(jià)格戰(zhàn)無(wú)法起到作用。從某種程度上來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)廠商比互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更擅長(zhǎng)價(jià)格戰(zhàn)，再加上傳統(tǒng)廠商仍掌握大量的硬件技術(shù)和銷(xiāo)售渠道，在業(yè)界的大佬地位暫時(shí)是無(wú)法動(dòng)搖的。

　 商業(yè)模式各異合作模式被看好

　互聯(lián)網(wǎng)廠商引發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)電視熱潮，歸根到底是希望利用自己在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，在傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)中找到自己獨(dú)有的商業(yè)模式。

　例如樂(lè)視的模式是將傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)固有的垂直產(chǎn)業(yè)鏈壓平，卻又加之以?xún)?nèi)容、應(yīng)用，從而擴(kuò)充成一個(gè)由“平臺(tái)+終端+內(nèi)容+應(yīng)用”四層架構(gòu)筑成的生態(tài)系統(tǒng)。底層是云視頻平臺(tái)和電子商務(wù)平臺(tái)，負(fù)責(zé)分發(fā)內(nèi)容及硬件產(chǎn)品；第二層是內(nèi)容，包括樂(lè)視影業(yè)、樂(lè)視采購(gòu)及自制的版權(quán)節(jié)目；第三層是各種終端(即屏)，是內(nèi)容達(dá)到的載體；第四層是應(yīng)用(即LeTVStore)，如同智能手機(jī)一樣，可以讓電視成為互聯(lián)網(wǎng)生活的大屏延展。

　對(duì)此，汪賢凱告訴記者：“樂(lè)視和小米，一個(gè)是視頻內(nèi)容，依托原有的網(wǎng)絡(luò)觀看群體作為潛在購(gòu)買(mǎi)力來(lái)源；另一個(gè)是則軟件應(yīng)用，借助其在系統(tǒng)軟件開(kāi)發(fā)上的資源優(yōu)勢(shì)來(lái)打通手機(jī)與電視的跨界融合，進(jìn)而為未來(lái)智能化家居搶先布局。兩者無(wú)一不是希望通過(guò)軟實(shí)力來(lái)主導(dǎo)電視行業(yè)?！?/div>

　除樂(lè)視外，互聯(lián)網(wǎng)電視的盈利模式還有另外兩種。一種模式是傳統(tǒng)彩電的銷(xiāo)售硬件盈利模式，盈利以硬件為主，同時(shí)兼顧內(nèi)容。這一模式中以TCL愛(ài)奇藝為典型代表。例如TCL賣(mài)硬件賺的錢(qián)，愛(ài)奇藝不會(huì)分；愛(ài)奇藝在TCL愛(ài)奇藝電視上賺取的部分利潤(rùn)將采用利益分成的模式返還給TCL。創(chuàng)維與阿里的合作也是采用上述模式。該模式的主要特點(diǎn)是傳統(tǒng)制造廠商與內(nèi)容商合作，在硬件上低價(jià)讓利的部分從內(nèi)容商的利潤(rùn)分成中得到彌補(bǔ)?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)有內(nèi)容，電視廠商有硬件和渠道，雙方可進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，有利于縮短打開(kāi)市場(chǎng)的時(shí)間。

　最后一種模式是兆馳、華數(shù)傳媒、阿里巴巴和海爾的合作模式，他們通過(guò)包括但不限于“預(yù)存服務(wù)費(fèi)送智能云電視”等具體方式實(shí)施合作。兆馳負(fù)責(zé)智能云電視機(jī)終端的研發(fā)、設(shè)計(jì)與制造，并將華數(shù)DVB、OTT、阿里云OS融合為一體集成在智能云電視終端，海爾為品牌授權(quán)方，同時(shí)負(fù)責(zé)配送、安裝和售后。多方合作將致力打造出“云端＋傳輸＋終端”的運(yùn)營(yíng)生態(tài)圈。

　不過(guò)，樂(lè)視電視有別于其他兩種合作的單打獨(dú)斗模式受到業(yè)內(nèi)不少質(zhì)疑。

　創(chuàng)維集團(tuán)彩電事業(yè)部總裁劉棠枝表示，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做電視，標(biāo)榜的是低價(jià)，其背后的邏輯則是：硬件不賺錢(qián)甚至虧本，通過(guò)增值服務(wù)來(lái)盈利。目前可以看到的增值服務(wù)盈利方式主要是向用戶(hù)直接收費(fèi)以及廣告，但這兩者都還不成熟。例如，中國(guó)消費(fèi)者習(xí)慣了幾十年的免費(fèi)看電視模式，對(duì)收費(fèi)內(nèi)容的接受度能有多高是最大的變數(shù)。

　有業(yè)內(nèi)分析師認(rèn)為：“上述三種模式中，樂(lè)視、小米是自己全面負(fù)責(zé)彩電業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，試圖對(duì)彩電產(chǎn)業(yè)鏈上下游通吃;而愛(ài)奇藝、阿里巴巴只提供軟件技術(shù)和內(nèi)容，不涉足硬件研發(fā)、制造和銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，它們選擇了與傳統(tǒng)彩電巨頭合作。相對(duì)來(lái)說(shuō)，樂(lè)視網(wǎng)、小米進(jìn)軍彩電業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)要高很多。一直在PC互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)打拼的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，不應(yīng)該抱著單打獨(dú)斗的想法進(jìn)軍完全陌生的電視市場(chǎng)，如果它們能夠與傳統(tǒng)彩電巨頭合作，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，資源共享，才有出路?！?/div>

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