內(nèi)銷增速超20% 2013年我國彩電行業(yè)轉(zhuǎn)型加速

　　工信部運(yùn)行監(jiān)測協(xié)調(diào)局

　　2013年，我國彩電行業(yè)在國際市場持續(xù)低迷、國內(nèi)刺激政策退出市場的雙重壓力下，企業(yè)積極采取應(yīng)對措施，加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和營銷模式創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)運(yùn)行保持平穩(wěn)較快發(fā)展，產(chǎn)業(yè)進(jìn)入加速轉(zhuǎn)型提升、多元化發(fā)展的新階段。(見圖1)

　　一、基本情況

　　(一)全年呈現(xiàn)先揚(yáng)后抑走勢

　　2013年上半年，受國內(nèi)節(jié)能惠民政策末班車效應(yīng)影響，市場呈現(xiàn)高速增長，年中達(dá)到增速最高值;下半年，政策全面退出的效應(yīng)逐步顯現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)增速呈現(xiàn)快速下滑。分季度看，前四個季度分別完成銷售產(chǎn)值1407億元、1665億元、1645億元和1871億元，增長14.0%、16.2%、3.3%和2.4%。

　　(二)產(chǎn)量增速波動較大;出口量、價齊跌

　　2013年，我國共生產(chǎn)彩色電視機(jī)12776.1萬臺，同比下降0.4%，從月度產(chǎn)量完成情況看，前5個月產(chǎn)量增速波動較大，6月開始呈震蕩下滑態(tài)勢。其中，CRT電視產(chǎn)量增速連續(xù)超過36個月負(fù)增長，2013年以來，產(chǎn)量增速降幅均超過50%;液晶電視產(chǎn)量增速有7個月出現(xiàn)負(fù)增長;等離子電視自7月以來，連續(xù)6個月負(fù)增長。(見圖2)

　　據(jù)海關(guān)統(tǒng)計，2013年我國彩色電視機(jī)出口5959.42萬臺，同比下降3.1%;出口額110.5億美元，同比下降8.7%。其中，液晶電視出口5456.5萬臺，同比下降0.9%;出口額106.5億美元，同比下降8.6%。液晶電視出口量及出口額占彩電比重分別達(dá)91.5%和96.4%，液晶電視出口單價從209.6美元/臺降至195.1美元/臺，下降6.9%。液晶電視出口單價的大幅下滑是造成彩電出口下滑的主要原因。

　　2013年，我國家用視聽行業(yè)實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入6738億元，同比增長6.7%，低于上年同期0.5個百分點(diǎn);利潤214億元，增長3.5%，低于上年同期11.4個百分點(diǎn)。行業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤率3.18%，低于去年同期0.22個百分點(diǎn)，低于電子信息制造業(yè)平均水平1.27個百分點(diǎn)。2013年，家用視聽行業(yè)共有虧損企業(yè)207家，虧損面達(dá)22.2%，高出行業(yè)平均水平3.8個百分點(diǎn)，虧損企業(yè)虧損額同比增長30.6%。(見圖3)

　　(四)投資增速震蕩上揚(yáng)

　　2013年，我國家用視聽行業(yè)累計完成固定資產(chǎn)投資210億元，同比增長23.5%，高出電子信息制造業(yè)平均水平10.6個百分點(diǎn)。從逐月走勢看，上半年呈現(xiàn)快速增長，6月~9月出現(xiàn)震蕩回落趨勢，進(jìn)入第四季度小幅上揚(yáng)。2013年，家用視聽行業(yè)完成投資額占全行業(yè)比重1.94%，比上年同期提高0.17個百分點(diǎn)。(見圖4)

　　二、運(yùn)行特點(diǎn)

　　(一)內(nèi)外銷市場冰火兩重天

　　2013年，我國家用視聽行業(yè)內(nèi)銷市場經(jīng)歷了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)加速轉(zhuǎn)型、消費(fèi)結(jié)構(gòu)加劇升級的階段，高效節(jié)能、綠色環(huán)保、智能化、一體化、4K等高新技術(shù)引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。

　　2013年我國家用視聽行業(yè)內(nèi)銷市場呈現(xiàn)較快增長，全年內(nèi)銷增速始終保持在20%以上，其中5個月內(nèi)銷增速超過30%，快于全行業(yè)內(nèi)銷平均水平8~10個百分點(diǎn)。相反，出口持續(xù)低迷。自去年以來，由于海外市場需求減少以及國內(nèi)制造成本上升導(dǎo)致部分訂單轉(zhuǎn)移到東南亞等地區(qū)因素的綜合作用下，我國彩電出口形勢不容樂觀，全年連續(xù)10個月出口增速呈現(xiàn)負(fù)增長態(tài)勢。分季度看，前四個季度出口降幅分別為-0.7%、-7.2%、-9.5%和-12.3%，出口降幅日趨加大。(見圖5)

　　內(nèi)外銷比重發(fā)生反轉(zhuǎn)。據(jù)年度數(shù)據(jù)顯示，2011年我國家用視聽行業(yè)內(nèi)銷比重首次超過外銷，且2011~2013年內(nèi)銷比重逐年攀升，截止到2013年底，家用視聽行業(yè)內(nèi)、外銷產(chǎn)值比達(dá)58∶42，內(nèi)銷比重比2011年提高6個百分點(diǎn)。(見圖6)

　　(二)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)跨界進(jìn)入彩電行業(yè)

　　2013年，樂視在北京正式推出60英寸X60，成為首家推出自有電視品牌的互聯(lián)網(wǎng)公司，標(biāo)志著互聯(lián)網(wǎng)模式正式殺入電視領(lǐng)域。2013年成為“互聯(lián)網(wǎng)跨界元年”，隨之而來的是以聯(lián)想、小米等為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)入彩電領(lǐng)域。彩電行業(yè)面臨著網(wǎng)絡(luò)化的巨大變革，我國彩電業(yè)正經(jīng)歷著電視制造和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的相互滲透。

　　互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的介入對彩電行業(yè)的定價體系和營銷方式產(chǎn)生較大沖擊。這種近乎“顛覆性的創(chuàng)新”充分刺激了傳統(tǒng)彩電企業(yè)的變革，給未來彩電業(yè)帶來了新生機(jī)。

　　(三)線上品牌成為彩電業(yè)新亮點(diǎn)

　　2013年，電子商務(wù)的迅猛發(fā)展為彩電行業(yè)的快速增長奠定了良好的基礎(chǔ)。從2012年下半年開始的網(wǎng)購熱潮在2013年呈進(jìn)一步擴(kuò)大化趨勢，線上渠道銷售在總體銷售中的占比逐級提升。據(jù)研究機(jī)構(gòu)預(yù)測，僅11月，彩電線上銷售占比達(dá)16.1%。據(jù)彩電企業(yè)反映2013年電商銷售收入同比增長超過700%，線上銷售占比超過8%。

　　國內(nèi)各大品牌彩電企業(yè)提前布局線上渠道?？导?、海信、TCL、創(chuàng)維、長虹等主流彩電品牌紛紛推出自己的線上品牌。9月，康佳推出了首個線上品牌“KKTV”;創(chuàng)維也正式發(fā)布了其線上品牌“酷開”。這些線上品牌充分體現(xiàn)了傳統(tǒng)制造精神與互聯(lián)網(wǎng)精神的相互滲透。

　　(四)新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)加速升級

　　2013年，我國彩電行業(yè)已經(jīng)基本完成平板電視對CRT電視的替代;未來幾年將是平板電視內(nèi)部格局調(diào)整變化的時代。2013年，全國生產(chǎn)液晶電視12290.3萬臺，占彩電比重達(dá)到96.2%，比2012年提高7.2個百分點(diǎn);等離子電視198.2萬臺，占彩電比重不足2%，比2012年下降0.1個百分點(diǎn)。

　　2013年，隨著智能、大屏、UHD、曲面、高色域、OLED等應(yīng)用于現(xiàn)實(shí)技術(shù)對彩電終端結(jié)構(gòu)升級的帶動，我國彩電行業(yè)呈現(xiàn)出了顯著的多元化發(fā)展趨勢。彩電產(chǎn)品結(jié)構(gòu)主要呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：(1)電視尺寸的提升加劇。據(jù)零售市場數(shù)據(jù)顯示，2013年我國液晶電視46英寸以上占比達(dá)27.8%，比2012年提高9.7個百分點(diǎn)，其中50英寸以上占比達(dá)9.6%，比2012年提高4個百分點(diǎn);60英寸以上占比達(dá)1.9%，比2012年提高1個百分點(diǎn)。(2)高端電視市場滲透率逐步提高。2013年，我國智能電視、3D電視和超高清電視(UHD)在平板電視中的滲透率分別達(dá)到45%、41%和2%，比2012年有不同程度提高。

　　(五)家電市場將迎來新一輪的“洗牌”

　　自2013年10月1日以來，平板電視正式啟動新能效標(biāo)準(zhǔn)，即液晶電視1~3級的能效指數(shù)分別由原來的1.4、1.0和0.6提升為2.7、2.0和1.3;等離子電視能效1~3級的能效指數(shù)分別由原來的1.2、1.0和0.6提升為2.0、1.6和1.2。這意味著，平板電視能效要求比原標(biāo)準(zhǔn)提高了20%。隨著能效標(biāo)準(zhǔn)的全面實(shí)施，家電市場將面臨重洗。

　　(六)消費(fèi)理念發(fā)生變革

　　伴隨著彩電智能時代的到來，消費(fèi)者購買從“屏幕選擇”單一考量因素擴(kuò)展到了平臺、硬件、軟件、服務(wù)全方位的考量，廠商將不再靠硬件賺錢，后期服務(wù)的競爭將在未來競爭中占據(jù)主要地位。

　　三、存在的問題

　　(一)生產(chǎn)成本居高不下，企業(yè)經(jīng)營壓力加大

　　彩電企業(yè)屬于傳統(tǒng)勞動密集型企業(yè)，平均每個彩電企業(yè)的直接員工在3萬~4萬人，加上下游產(chǎn)業(yè)鏈，整個彩電行業(yè)所直接影響的就業(yè)人數(shù)在數(shù)百萬左右，據(jù)國內(nèi)彩電企業(yè)反映，一線普通工人工資連同保險支出在4~5千元/月，且用工成本不斷增加。

　　(二)電子商務(wù)對企業(yè)經(jīng)營模式提出新挑戰(zhàn)

　　電子商務(wù)模式的快速發(fā)展，給彩電企業(yè)帶來了新的增長動力，但與此同時，電商企業(yè)為了擴(kuò)張規(guī)模，產(chǎn)品定價明顯低于線下，在損害了廠商毛利的同時破壞了產(chǎn)品原本定價體系，進(jìn)而對傳統(tǒng)銷售模式造成負(fù)面影響。因此彩電企業(yè)如何構(gòu)建線上渠道、如何權(quán)衡線上和線下產(chǎn)品比重以及如何確保產(chǎn)品物流配送及售后服務(wù)等方面提出了新的挑戰(zhàn)。

　　(三)彩電市場整體需求不足

　　一方面，受到全球經(jīng)濟(jì)不振及代工轉(zhuǎn)移東南亞趨勢等因素的影響，彩電海外需求在逐步縮小。另一方面，由于國內(nèi)城市市場已趨于飽和、農(nóng)村消費(fèi)能力有限，加上刺激政策退市等多方面因素影響，彩電內(nèi)需市場將呈現(xiàn)明顯回落。

　　(四)行業(yè)毛利率進(jìn)一步下滑

　　2013年以來，互聯(lián)網(wǎng)IT企業(yè)進(jìn)軍彩電行業(yè)，雖然在終端零售量上對彩電企業(yè)未構(gòu)成太大沖擊，但對彩電行業(yè)的定價體系產(chǎn)生較大沖擊?；ヂ?lián)網(wǎng)IT企業(yè)發(fā)布的新機(jī)型普遍采取了高配低價的定價策略，直接導(dǎo)致消費(fèi)者降低對彩電產(chǎn)品的價格預(yù)期，不僅對整機(jī)終端企業(yè)利率進(jìn)行沖擊，甚至對整個產(chǎn)業(yè)鏈帶來沖擊。

　　四、趨勢預(yù)測

　　(一)國際市場

　　全球制造業(yè)呈現(xiàn)強(qiáng)勁復(fù)蘇態(tài)勢。從亞洲到歐洲和美國，對世界各地工廠的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，企業(yè)互動和就業(yè)雙雙強(qiáng)勁增長，經(jīng)營環(huán)境保持景氣，顯示2014年有望成為全球經(jīng)濟(jì)在金融危機(jī)爆發(fā)后恢復(fù)健康的一年。全球最大經(jīng)濟(jì)體美國，制造業(yè)活動繼續(xù)快速擴(kuò)張，美國制造商正在以自2011年6月以來最快的速度聘用工人，新訂單飆升至2010年以來未見的水平;歐元區(qū)也顯示復(fù)蘇跡象，工業(yè)活動出現(xiàn)自2011年以來最快速度上升。

　　據(jù)研究機(jī)構(gòu)預(yù)測，2014年我國國產(chǎn)品牌電視2014年全球市場占有率有望進(jìn)一步提升至27%~28%;日系品牌成長薄弱，市場占有率約18%~19%;韓系兩大品牌依舊獨(dú)占鰲頭，市場占有率繼續(xù)保持在36%左右。

　　(二)國內(nèi)市場

　　2014年仍將是我國彩電行業(yè)繼續(xù)深化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵年頭，市場增長的機(jī)會將主要集中在技術(shù)升級、線上市場和農(nóng)村市場的增長。同時智能電視偏低的保有量加上巨大的更新需求，為智能電視的普及提供了有利條件。同時，考慮到我國宏觀經(jīng)濟(jì)增長放緩、股市低迷、房地產(chǎn)增速放緩等不確定因素的存在，未來我國彩電業(yè)前景不容樂觀。

　　(三)產(chǎn)品趨勢

　　產(chǎn)品尺寸方面：2014年將呈現(xiàn)由中小尺寸向大尺寸升級的趨勢。2014年50英寸及以上的液晶電視滲透率將上升至16%左右;40~49英寸的滲透率將由2013年的18%上升至23%左右;而主流32英寸及以下尺寸由2013年的48%下降至42%。

　　產(chǎn)品技術(shù)方面：(1)UHD電視呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。UHD電視的滲透率從2013年年初的不足1%迅速攀升至年末的5%左右。鑒于國內(nèi)外面板廠商在各自重點(diǎn)領(lǐng)域主推UHD面板，面板價格將持續(xù)走低。同時，整機(jī)企業(yè)將擴(kuò)大對UHD的市場投入，產(chǎn)品形態(tài)呈多元化發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善，2014年有望出現(xiàn)UHD低端機(jī)。

　　(2)曲面電視成為新亮點(diǎn)。曲面電視因其新穎的造型，讓消費(fèi)者直接體驗到強(qiáng)烈的科技感。此外，曲面電視包圍式弧形設(shè)計、修正視距，寬闊的全音影像效果及更好的屏幕邊緣表現(xiàn)，使其吸引消費(fèi)者眼球。(3)高色域技術(shù)將在大尺寸普及。高色域電視在DCI下色域可達(dá)到107%，比普通色域提升35%，有效彌補(bǔ)因色域而導(dǎo)致的失真、偏色等缺陷，使色彩更鮮活。目前此類技術(shù)主要集中在我國臺灣面板廠家。隨著技術(shù)和工藝的進(jìn)步，高色域在大尺寸上的表現(xiàn)效果將更加明顯，有望成為大尺寸電視標(biāo)配。