計劃不如變化互聯(lián)網(wǎng)電視道阻且長

2015-5-22 11:01| 查看: 5604| 評論: 0|來自: IT時代周刊

摘要: 小米進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)電視市場，理論上有優(yōu)勢——小米用戶多，粉絲黏性高，產(chǎn)品有性價比優(yōu)勢。而絕大部分中國消費(fèi)者對價格很敏感，業(yè)界一度對小米電視抱有極高的期待。然而小米手機(jī)的粉絲與小米電視并沒有發(fā)生交集，用戶轉(zhuǎn) ...

　　道阻且長

　　小米進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)電視市場，理論上有優(yōu)勢——小米用戶多，粉絲黏性高，產(chǎn)品有性價比優(yōu)勢。而絕大部分中國消費(fèi)者對價格很敏感，業(yè)界一度對小米電視抱有極高的期待。以至于有人認(rèn)為，在強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)思維攻勢下，小米電視所到之處會寸草不生。

　　然而，小米電視與期待有不少差距，2013年銷量約10萬臺，2014年也好不到哪里去，數(shù)據(jù)顯示，去年中國電視廠商智能電視銷量3110萬臺，樂視為150萬臺，小米只有30萬臺。

　　“小米粉絲忠誠度很高，公司網(wǎng)站流量大，再加上又是直銷模式，有成本優(yōu)勢，按理說，小米去年應(yīng)該賣300萬臺電視，但為什么只賣了30萬臺?”酷開董事長王志國認(rèn)為，這不僅是供應(yīng)鏈的問題，還有其他問題，包括小米粉絲消費(fèi)能力偏低，粉絲轉(zhuǎn)化率不高。

　　這也折射出電視行業(yè)遠(yuǎn)比手機(jī)市場更復(fù)雜。小米手機(jī)的粉絲與小米電視并沒有發(fā)生交集，用戶轉(zhuǎn)化率低。

　　小米手機(jī)用戶較為年輕，偏低端，大部分未成家，購買手機(jī)是剛需，購買電視輪不到他們——得由他們爸媽做主。而中老年用戶對小米電視識別度不高，他們不會冒險買一款花哨的產(chǎn)品。

　　與純互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比，傳統(tǒng)彩電企業(yè)也紛紛成立子品牌，搶食家庭娛樂市場，一再將價格拉低。KKTV K43八核智能電視是康佳和阿里合作的結(jié)晶。這款43英寸彩電，采用阿里云YunOS操作系統(tǒng)，無論工藝和外觀都有不錯的表現(xiàn)，但它在天貓上售價僅為1899元。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，這款電視成本約2000元，每售出一臺至少虧100元。

　　KKTV是康佳的子品牌，阿里對K43每臺補(bǔ)貼50元。但對KKTV來說，為了銷量，把價格打得很低，這種虧本買賣不可能持續(xù)下去。而且，對康佳也十分不利，難免會陷入左右互搏之境地。一旦消費(fèi)者適應(yīng)低價后，就會反噬品牌，跟小米一樣，只有不斷靠低價高配的產(chǎn)品維持熱度。

　　“把價格拉下來，銷售馬上會起來，不管是哪家子公司，集團(tuán)支持你，都是希望你至少盈虧平衡。”王志國說，“先把品牌建立起來，然后再慢慢追求盈利，可一段時間之后，一定會發(fā)現(xiàn)窟窿越來越大?？衢_去年也很痛苦，不降價沒銷量，低價賣則會虧損。時間越長，虧得越多，讓人喘不過氣來?！?/div>

　　大部分獨(dú)立子品牌難脫離母體公司，但酷開不一樣，4月1日獨(dú)立運(yùn)作，所有決策權(quán)都在董事長王志國和CEO林勁身上，公司有產(chǎn)品自主定價權(quán)。而在去年，酷開電視定價一定要先報告創(chuàng)維主管，他們還得跟營銷總部商量，最終決定價格是否合適。要想有闖蕩精神，就不能成為母公司的寄生蟲。

　　步入彎路

　　創(chuàng)維堪稱國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)電視的“黃埔軍校”，向小米、樂視、海爾等互聯(lián)網(wǎng)電視品牌輸送了大量核心人才。小米副總裁戴青松(負(fù)責(zé)小米多看團(tuán)隊電視產(chǎn)品供應(yīng)鏈的搭建)，曾任創(chuàng)維電視業(yè)務(wù)研發(fā)常務(wù)副總經(jīng)理、創(chuàng)維酷開電視 CTO;愛奇藝高級副總裁段有橋(負(fù)責(zé)愛奇藝互聯(lián)網(wǎng)電視)，曾在創(chuàng)維工作多年。

　　創(chuàng)維酷開向其他企業(yè)輸出了大量的互聯(lián)網(wǎng)電視人才，業(yè)界也擔(dān)心，這么多人才跳槽到競爭對手公司，會對酷開不利——他們會將創(chuàng)維的傳統(tǒng)精髓學(xué)會，再輔以自己獨(dú)到的互聯(lián)網(wǎng)基因，讓傳統(tǒng)彩電產(chǎn)業(yè)及其子品牌難以施展拳腳。

　　“雖然樂視、小米、海爾從創(chuàng)維獲得了人才，但這些流失的人才全都是創(chuàng)維營銷系統(tǒng)的，沒有一個是研發(fā)人才，他們很難復(fù)制酷開的核心競爭力?！蓖踔緡J(rèn)為外界的擔(dān)心是多余的，“從過去兩年來看，一些互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)走了不少彎路。比如云電視、體感電視，這些注定不會成功。因為，這些概念傳統(tǒng)電視企業(yè)早已嘗試過，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以為撿到了一塊寶，在上面浪費(fèi)了太多時間?！?/div>

　　“樂視之前還做了語音識別，把它作為主打功能。”在王志國看來，“樂視團(tuán)隊的確很有激情，也很瘋狂，什么都想做，但它所走的這條路，已經(jīng)被驗證是走不通的?？衢_脫胎創(chuàng)維，吸取了教訓(xùn)，不會犯類似的錯誤?！?/div>

　　在王志國看來，樂視之所以在互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域還算不錯，主要它是第一個吃螃蟹的。但今后怎么樣，誰也說不清，包括樂視超級電視的訂閱情況，現(xiàn)在是一個謎。樂視靠這個講故事，一旦實際情況和預(yù)期有距離，股價就會受到很大的影響。

　　以彼之道還施彼身

　　“現(xiàn)在，我們沒有什么可顧忌的了。”王志國說，“酷開沒有獨(dú)立之前，公司有些放不開。從4月1日開始，酷開獨(dú)立后，自負(fù)盈虧，財務(wù)獨(dú)立，不再有羈絆?！?/div>

　　“現(xiàn)在還可以站在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)肩膀上，但時間估計不會太長，別人的模式在快速向前，我們也要快速向前，把模式理清，盡快與資本市場對接?！蓖踔緡寡裕脗鹘y(tǒng)模式跟小米、樂視等互聯(lián)網(wǎng)公司對打，太吃虧。因為它們燒投資人的錢，可以賠本賣電視，若傳統(tǒng)公司這么玩，遲早會倒閉?？衢_接下來也會對接資本市場，目前正在洽談中。引入資本后，酷開還會展開收購，進(jìn)一步完善生態(tài)。

　　“大家半年才推出一款電視，創(chuàng)新有很大風(fēng)險，如果不能一炮打響，意味著大半年時間沒有戰(zhàn)斗力?！蓖踔緡J(rèn)為，“創(chuàng)新面臨生產(chǎn)技術(shù)上的難度，小米和樂視不敢大膽創(chuàng)新，擔(dān)心影響產(chǎn)品量產(chǎn)的穩(wěn)定性。酷開有一系列產(chǎn)品，如U系列和K系列，不需要太多創(chuàng)新，目的是滿足基礎(chǔ)用戶的需求，這些產(chǎn)品可為酷開銷量保底。”

　　去年下半年，酷開推出多款產(chǎn)品，研究用戶到底關(guān)注什么，是內(nèi)存、芯片還是運(yùn)行效率?如K系列和U系列，從創(chuàng)新角度來說，內(nèi)部對這兩個系列的產(chǎn)品評價一般，但用戶卻好評如潮。酷開明白一個道理：不少人剛告別 CRT時代，就性價比而言，這樣的產(chǎn)品對大部分人已經(jīng)算是驚喜。

　　酷開的優(yōu)勢在于，可將創(chuàng)維成熟的優(yōu)點復(fù)制過來。但這不是酷開的核心競爭力，核心競爭力是模式上的創(chuàng)新，找到那些愿意在電視上付費(fèi)的用戶，提升用戶價值?，F(xiàn)在大部分彩電企業(yè)都關(guān)注硬創(chuàng)新，比如超薄、極致工藝等，在軟件軟創(chuàng)新方面比較欠缺?？衢_A43實現(xiàn)“兒童電視、老人電視、年輕人電視”三合一，一部電視三個遙控器，解決了一家人看電視的選擇問題，能讓父母輕松用上互聯(lián)網(wǎng)。

　　“這是酷開的一個獨(dú)創(chuàng)，如果廣告商在A43上投廣告，會更有針對性。比如游戲(益智游戲)，我肯定不會推給老人，而是兒童。用老人遙控器打開電視，我們就會推送柴米油鹽在線購買服務(wù)，價格便宜。因為，老人對價格都非常敏感。”王志國透露，酷開已經(jīng)申請了專利，防止競爭對手模仿抄襲。

　　不過，對酷開來說，渠道依舊是一塊短板，相比小米、樂視差距是顯而易見的?！扒啦唤ㄔO(shè)好，沒有辦法跟小米和樂視較量，樂視電視去年線上線下比為4：6，6成賣到線下。小米也會和線下渠道合作，比如跟地產(chǎn)商合作。對于酷開來說，關(guān)鍵要將官網(wǎng)渠道發(fā)展起來，才會有新模式產(chǎn)生?！蓖踔緡钩?，這是一場無法繞過的硬戰(zhàn)。