淺談Apple TV入華 不值得期待

　　在上個(gè)月蘋(píng)果春節(jié)新品發(fā)布會(huì)上，Apple Watch無(wú)疑成為了全場(chǎng)的主角，然而庫(kù)克隨即宣布Apple TV降價(jià)的消息卻給了我們一個(gè)意外的驚喜。隨著蘋(píng)果對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的愈發(fā)重視，也引起了新一輪關(guān)于Apple TV能否進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的討論。

　　實(shí)際上，關(guān)于Apple TV進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的傳聞?dòng)蓙?lái)已久，大家更多的討論范圍還都是局限于其本身的價(jià)格、內(nèi)容、服務(wù)等。而在去年政策對(duì)OTT盒子市場(chǎng)的一輪輪打壓之后，Apple TV一旦進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)中后將處于何種角色、向來(lái)霸氣的“蘋(píng)果優(yōu)勢(shì)”又能否激起國(guó)人的購(gòu)買(mǎi)欲望就成為了業(yè)界再次聚焦的話(huà)題。

　　Apple TV在美國(guó)的玩法不同

　　實(shí)際上，在國(guó)內(nèi)OTT盒子翻天覆地的同時(shí)，全球市場(chǎng)也正整處于一個(gè)蓬勃發(fā)展期。根據(jù)此前研究機(jī)構(gòu)Research and Markets稱(chēng)，到2017年，持續(xù)收看OTT TV電視的用戶(hù)規(guī)模將會(huì)增長(zhǎng)到3.731億戶(hù)家庭，約11.89億觀眾。雖然從全球大趨勢(shì)來(lái)看，OTT市場(chǎng)大有替代有線(xiàn)電視的趨勢(shì)，不論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外都是如此。但顯然，身處美國(guó)的Apple TV，同樣作為一款互聯(lián)網(wǎng)電視盒，所處的市場(chǎng)環(huán)境與國(guó)內(nèi)截然不同。

　　以美國(guó)為例，由于每月有線(xiàn)電視都需要繳納一定的入網(wǎng)資費(fèi)，不少人的家中都沒(méi)有安裝任何有線(xiàn)電視，平時(shí)觀看各種電視節(jié)目都是直接利用電腦或購(gòu)買(mǎi)Apple TV和Fire TV這類(lèi)盒子來(lái)進(jìn)行的。而購(gòu)買(mǎi)盒子的優(yōu)點(diǎn)在于想看什么就單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)什么，不僅自由度高，更重要的是，價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于有線(xiàn)電視的入網(wǎng)費(fèi)用。

　　從目前來(lái)看，Apple TV不僅擁有YouTube這樣的網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用，而且還擁有Hulu Plus、Vimeo、Netflix和NBA等主流視頻應(yīng)用。而在3月份蘋(píng)果春節(jié)新品發(fā)布會(huì)上，蘋(píng)果還宣布將與HBO達(dá)成合作，在Apple TV上內(nèi)置HBO Now流媒體服務(wù)。同時(shí)，HBO NOW將登陸美國(guó)的Apple TV和Apple Store。該項(xiàng)服務(wù)每月收費(fèi)14.99美元。也就是說(shuō)，Apple TV用戶(hù)、iPhone和iPad用戶(hù)未來(lái)都將支持HBO Now服務(wù)，可以率先觀看到《權(quán)力的游戲》等HBO熱播美劇。

　　此外，蘋(píng)果還希望Apple TV在智能家居中發(fā)揮出它應(yīng)有的作用。此前，在蘋(píng)果發(fā)布的iOS系統(tǒng)和Apple TV beta 2中就包含了家庭共享功能，用戶(hù)可以使用iOS應(yīng)用測(cè)試AirPlay和HomeKit。此舉意味著Apple TV可能會(huì)最終成為HomeKit的中樞，讓用戶(hù)控制各種智能家居功能，比如開(kāi)啟車(chē)庫(kù)門(mén)、開(kāi)關(guān)燈和調(diào)節(jié)室內(nèi)溫度等等。

　　顯然，在美國(guó)的OTT市場(chǎng)沒(méi)有廣電總局的管控、沒(méi)有牌照方的制約，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力完全來(lái)自于價(jià)格、服務(wù)以及內(nèi)容上的優(yōu)勢(shì)。而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，參與競(jìng)爭(zhēng)的不論是廣電運(yùn)營(yíng)商、電信運(yùn)營(yíng)商還是各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)考慮更多的除了內(nèi)容帶來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力以外，隨著政策產(chǎn)生的附加紅利也多少會(huì)使其擁有一定的惰性，聯(lián)通之前的IPTV盒子就是一個(gè)很好的例子。

　　入華之后什么樣

　　因此，在市場(chǎng)環(huán)境完全不同的情況下，我們不妨設(shè)想一下，一旦Apple TV進(jìn)入到中國(guó)市場(chǎng)會(huì)是什么樣：

　　1、根據(jù)現(xiàn)有政策，Apple TV在進(jìn)入中國(guó)之后第一件事就是要最起碼與七大牌照方中的一家進(jìn)行合作，首先保證內(nèi)容可管可控;

　　2、Apple TV不僅要面對(duì)廣電運(yùn)營(yíng)商、電信運(yùn)營(yíng)商以及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的壓力，而且在內(nèi)容方面，目前Apple TV所合作的Hulu Plus、Vimeo、Netflix等等直播視頻內(nèi)容優(yōu)勢(shì)將因政策限制而完全不復(fù)存在。因此，一旦進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)就勢(shì)必要重新在內(nèi)容上進(jìn)行規(guī)劃?；蛟S引進(jìn)國(guó)外優(yōu)秀的獨(dú)家視頻資源，或許與國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的幾大視頻網(wǎng)站合作，但不管如何操作，怎么實(shí)現(xiàn)內(nèi)容差異化而又不觸及政策底線(xiàn)，是蘋(píng)果要考慮的問(wèn)題;

　　3、實(shí)際上，如果Apple TV進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后，在視頻方面如果沒(méi)有獨(dú)家的內(nèi)容，基本上會(huì)淪為一個(gè)真的蘋(píng)果牌的“電視盒子”，除了品牌、工業(yè)設(shè)計(jì)上的優(yōu)勢(shì)以外，內(nèi)容上難逃被同質(zhì)化的厄運(yùn)。而與其如此，不如拋棄視頻，將產(chǎn)品屬相轉(zhuǎn)為游戲。幸好，近日已有傳聞表示，未來(lái)Apple TV將支持安裝第三方應(yīng)用。因此，在這個(gè)索尼PS4和微軟Xbox行貨都已經(jīng)開(kāi)賣(mài)的今天，蘋(píng)果要是憑借著Apple TV成功轉(zhuǎn)型電視游戲領(lǐng)域也未嘗不可。當(dāng)然，那時(shí)或許也就不能再叫Apple TV了;

　　4、在提供專(zhuān)用應(yīng)用商店，支持第三方應(yīng)用程序安裝之后，不只是游戲，基于中國(guó)OTT市場(chǎng)的現(xiàn)狀，Apple TV在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后或許會(huì)推出更多本地化應(yīng)用。也許各種教育、健康類(lèi)應(yīng)用讓Apple TV在國(guó)內(nèi)的實(shí)用性大大拓展;

　　5、既然蘋(píng)果希望Apple TV在智能家居方面有所建樹(shù)，成為客廳的入口，那么除了本身的AirPlay和傳聞將加入的Siri語(yǔ)音控制以外，要想更多的智能家居產(chǎn)品接入HomeKit生態(tài)圈，勢(shì)必也要與國(guó)內(nèi)的智能家居廠商進(jìn)行合作，而各大家電企業(yè)以及BroadLink這樣的智能家居初創(chuàng)企業(yè)倒是一個(gè)不錯(cuò)的選擇;

　　6、雖然蘋(píng)果在3月份的春節(jié)發(fā)布會(huì)上宣布Apple TV價(jià)格下調(diào)至69美元(約合人民幣428元)，但其實(shí)關(guān)于價(jià)格的問(wèn)題我真的不擔(dān)心它進(jìn)入中國(guó)后如果賣(mài)到600-800元一臺(tái)會(huì)有什么問(wèn)題。畢竟蘋(píng)果的品牌效應(yīng)擺在這兒，而且忠實(shí)的果粉也早就對(duì)蘋(píng)果的定價(jià)已經(jīng)免疫;

　　7、最后，我認(rèn)為Apple TV還有一個(gè)除了視頻內(nèi)容、應(yīng)用方面必須要本地化的改變——加入U(xiǎn)SB接口。之所以Apple TV的定位僅僅只能是一個(gè)流媒體設(shè)備，這也是與國(guó)外用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)，就像上面說(shuō)的“想看什么就買(mǎi)什么”，但這個(gè)理念在中國(guó)顯然不適用。對(duì)于一貫沒(méi)有版權(quán)意識(shí)的我們來(lái)說(shuō)，網(wǎng)上下了大片怎么辦?當(dāng)然，你可以把電影下載iTunes上，再利用Apple TV來(lái)看。不過(guò)，相信沒(méi)多少人愿意這么干。所以，還真說(shuō)不定蘋(píng)果會(huì)專(zhuān)為中國(guó)用戶(hù)設(shè)計(jì)一個(gè)帶有USB接口的版本。

　　Apple TV入華并不值得期待

　　不過(guò)坦白的說(shuō)，如果蘋(píng)果在Apple TV上沒(méi)有突破性的應(yīng)用創(chuàng)新，我對(duì)Apple TV入華之后會(huì)變成什么樣真的不太感興趣。因?yàn)樵趪?guó)內(nèi)政策的干預(yù)下，Apple TV的視頻內(nèi)容勢(shì)必將趨于同質(zhì)化，而就算會(huì)或許加入游戲、教育、健康等應(yīng)用，在沒(méi)有顛覆性體驗(yàn)之前，真的在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中可以找到太多的替代產(chǎn)品。當(dāng)然，智能家居或許是Apple TV的一個(gè)重要方向，但從整個(gè)智能家居大環(huán)境來(lái)說(shuō)，何時(shí)能夠達(dá)到理想化，也還不好說(shuō)。

　　因此目前來(lái)看，Apple TV的入華或許也只是果粉們對(duì)蘋(píng)果“全線(xiàn)產(chǎn)品行貨化”的一點(diǎn)慰藉罷了。