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摘要: “史上最嚴監(jiān)管”實施四個多月，整改已近尾聲?；ヂ?lián)網電視的用戶需求不可阻擋，產業(yè)鏈各方在重新調整位置和組合后，開始新一輪廝殺。從今年7月開始， 針對互聯(lián)網電視， 監(jiān)管當局出臺一系列措施進行整頓。 ... ... ...
“史上最嚴監(jiān)管”實施四個多月，整改已近尾聲?；ヂ?lián)網電視的用戶需求不可阻擋，產業(yè)鏈各方在重新調整位置和組合后，開始新一輪廝殺。 從今年7月開始， 針對互聯(lián)網電視， 監(jiān)管當局出臺一系列措施進行整頓。 北京雙井的一家國美電器商城，一位短發(fā)的女銷售員正在賣力推銷TCL與愛奇藝合作的愛奇藝TV+。她告訴顧客，愛奇藝與正規(guī)牌照方合作，現(xiàn)在這款電視里的內容與其網站幾乎同步更新，用戶可以看到愛奇藝上的所有視頻。當顧客詢問能否看優(yōu)酷(NYSE:YOKU)、樂視(300104.SZ)等其他視頻網站時，這位銷售員顯得有些不耐煩，“這個不行，廣電總局有政策，所有視頻網站都不能看。不是TCL一家不能看，這個賣場里的所有品牌都不行?！钡o接著，她壓低聲音說，“想看的話，可以自己去下載VST全聚合或泰捷視頻?！?/div> 這一幕發(fā)生在國家新聞出版廣電總局(下稱廣電總局)實施了號稱“史上最嚴監(jiān)管”四個多月之后。從今年7月開始，針對互聯(lián)網電視，廣電總局密集發(fā)動組合拳：禁止用戶通過互聯(lián)網電視直接上網，要求互聯(lián)網電視的七大內容牌照方將視頻類APP和瀏覽器全部下架，電視和各種“盒子”的內部系統(tǒng)只能出現(xiàn)牌照方的品牌等，并要求相關企業(yè)完成整改后才能重新運營。 在此之前，以樂視和小米為代表的互聯(lián)網企業(yè)已先后推出以自己品牌命名的電視和盒子產品，將自己網站或其他視頻網站的內容打包出售給用戶，產品一推出就大受用戶親睞;以TCL、創(chuàng)維等為代表的電視機廠商迅速跟隨，與視頻網站和互聯(lián)網電視的內容牌照方展開更深度合作，各種打通電視和互聯(lián)網的產品和應用風靡一時。更多的企業(yè)——甚至包括電器零售商蘇寧——都加入了這場“爭奪客廳的戰(zhàn)爭”。 現(xiàn)在，整改結果尚未公布，但據(jù)財新了解已近尾聲。來自用戶的對互聯(lián)網電視的需求不可遏止，戰(zhàn)爭還要打下去，只是格局有所不同。11月13日，小米宣布投資優(yōu)酷土豆，還將投資愛奇藝，被業(yè)內認為是直接對標樂視，要補齊內容短板繼續(xù)將互聯(lián)網電視做大。芒果TV也借勢而起，準備以內容原創(chuàng)為基礎，全面打通電視和互聯(lián)網，爭取未來在產業(yè)鏈的更大話語權。即使在前所未有的嚴厲監(jiān)管下，從硬件商到軟件商，從牌照方到網企，整個產業(yè)鏈并未哀鴻遍野，它們仍看好網絡與電視融合的大趨勢，在監(jiān)管縫隙中尋路。 不可阻擋的用戶需求 從電視通向網絡的途徑仍然存在，只是道路變得曲折。同一家國美電器城，與TCL相鄰的長虹電視銷售區(qū)，一名男銷售員正設法向用戶證明現(xiàn)在仍可從電視上看到樂視、優(yōu)酷的網站內容。他裝上U盤程序后，VST全聚合、電視貓等應用很流暢，樂視、優(yōu)酷卻出現(xiàn)停止服務通知。男銷售員有些尷尬地圓場，“在VST全聚合里一樣可看到優(yōu)酷、樂視提供的內容，只要有內容就好了?！?/div> VST全聚合、泰捷視頻是電視聚合類APP，通過技術手段免費抓取各視大頻、電視網站甚至海外節(jié)目頻道的內容，為用戶提供視頻點播、網絡直播、電視回播等服務。這類APP通常由小型的甚至不公開名字的公司或團隊開發(fā)，譬如VST全聚合的運營小組聲稱，它是由五湖四海的開發(fā)者組成，是致力于電視應用軟件開發(fā)的非盈利興趣小組。它們不合法，但無處不在，很難監(jiān)管。 長虹銷售員還極力向用戶推薦“手機共享”功能。用戶只要掃描電視機上的二維碼，就能下載相應的APP，通過APP將手機上儲存的圖片、視頻、音樂傳到電視屏幕上。 海信電視的銷售員找到了另一種在電視上看樂視、優(yōu)酷的途徑。他先打開電視頁面上的UC瀏覽器TV，然后在里面找到優(yōu)酷XL版APP，一點開電視屏幕上就出現(xiàn)優(yōu)酷的內容。創(chuàng)維電視的銷售員更直接，在電視機內置的瀏覽器中打開百度，搜索優(yōu)酷、樂視等視頻網站，打開后視頻內容盡顯。只不過，通過瀏覽器打開的網頁參照的是PC端技術要求，在電視屏幕上畫面并不清晰。 幾乎所有銷售人員都向用戶承諾，等電視送貨上門時，安裝人員會幫助用戶裝好各類視頻APP，保證用戶可以收看到豐富的視頻內容。此外，用戶也可以自行下載喜歡的APP應用。 近幾個月來，很多電視論壇，常有如何在電視上看××視頻網站的教程，還發(fā)布搜狐視頻、優(yōu)酷視頻等APP的破解版。幾乎所有互聯(lián)網電視機都有上網功能，支持傳屏技術。 銷售員們賣力推銷的動力源自強大的用戶需求。前述賣場的銷售稱，現(xiàn)在的電視約70%是互聯(lián)網電視，為數(shù)不少的用戶開口就問“能不能看優(yōu)酷、樂視”，聽到“不能”轉身就走。 強力監(jiān)管對銷售的打擊不可避免?！耙郧罢l的內容最豐富，現(xiàn)在就越尷尬。海信受到的影響很大?！鄙鲜鲑u場銷售員稱。今年3月17日，海信宣布與愛奇藝、優(yōu)酷土豆、騰訊視頻、搜狐視頻等11家視頻網站合作，實現(xiàn)迄今國內最大的互聯(lián)網視頻內容共享，打造“全聚合”智能電視生態(tài)圈。這個模式如今大打折扣。機頂盒廠商壓力更大。一家深圳的機頂盒廠商抱怨，用戶買電視不一定是為了看網絡視頻，買盒子都是沖著更多內容來的，現(xiàn)在正版內容少了，破解版內容體驗又不好。“紅極一時的小米盒子下半年賣得很吃力，7月和8月的銷量下滑了不少;樂視盒子干脆停售;還有好多機頂盒廠商轉入地下?！?/div> 某牌照商從合作伙伴獲得的數(shù)據(jù)顯示，政策執(zhí)行伊始，正版互聯(lián)網電視播放器出現(xiàn)30%左右的銷量下滑。山寨產品則出現(xiàn)了九成左右的銷量下滑。 收服得了和收服不了的 如果嚴格按照廣電總局的要求，所有繞道行為都要被嚴厲打擊。 今年7月，廣電總局先后約談中央三大臺(央視、國廣、央廣)領導以及廣東、浙江、湖南、上海四大臺及地方局領導，拉開互聯(lián)網電視整頓大幕。廣電總局要求上述七大牌照方：不能與運營商合作發(fā)展互聯(lián)網電視，不能參與運營商互聯(lián)網電視招標;不能與視頻網站以內容平臺方式搞專區(qū)合作，商業(yè)視頻網站只能把內容放到牌照方，不允許繞過牌照方直接連接網上的內容;一周內必須下線境外電影、微電影以及沒有發(fā)行或公映許可證的內容;集成播控平臺驗收時的電子節(jié)目菜單(EPG)與現(xiàn)在終端上出現(xiàn)的EPG界面不一致需要報備，未提前報備的立即停止使用;不能擅自發(fā)放互聯(lián)網電視終端號碼，一機一號;不能與廣電總局正調查的企業(yè)合作。 收到通知后，七大牌照方紛紛自查，并向各合作方包括終端廠商發(fā)函，要求終端廠商清理預裝的第三方APP包括聚合類視頻APP，清理沒有國內播映資質的境外內容、網絡劇、微電影等。其中，芒果TV還與運營商鐵通協(xié)商，暫停了炫TV業(yè)務的開展。 一兩周之后，七大牌照商都出具了整改報告。接近整改的牌照方人士稱，廣電總局開始給的整改規(guī)范相對宏觀，執(zhí)行細則不清晰，牌照方自查時難免漏檢漏查。整改報告提交后，廣電總局提出了更具針對性的意見，比如對影響較大的天貓魔盒、小米盒子，要求下線里面所有的視頻類、游戲類、教育類相關應用。整改期間，牌照方還組織專人對合作伙伴進行幾輪抽查。對屢次抽查不合格的，不少牌照方采取了直接終止服務的措施。財新記者了解，某家牌照商與二三十家合作伙伴停止了服務。 “停服的都是中小型合作伙伴，一是沒能力升級系統(tǒng)以滿足廣電總局的要求，二是考慮到產品競爭力不太愿意配合整改?！鄙鲜雠普辗饺耸糠Q，“它們市場份額不大，對整個盤子影響也小?！?/div> 上述牌照方人士稱，對廣電總局的監(jiān)管政策，不同牌照方有自己的理解：有的判斷此次廣電總局加強監(jiān)管是有決心且穩(wěn)步推進的，整改時寧緊勿松，如未來電視以高標準自查，清理了約三分之一的內容;有的則相對寬松。“整體而言都是跟著廣電總局的方向走。” 收服了牌照方，只能保證互聯(lián)網電視或機頂盒出廠時明面上符合廣電政策要求。但是，在與用戶直接接觸的各大賣場、代理商以及京東、天貓等渠道，強大的用戶需求催生了各種“過頂傳球”。廣電總局很快決定管住內容源頭。8月底，廣電總局召集愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊、搜狐四大視頻網站開會，要求它們徹底停止自有APP在電視上的服務，把互聯(lián)網電視內容的控制權交給牌照方，否則將吊銷互聯(lián)網視聽許可證。 吊銷許可證意味著網絡視頻公司連電腦這塊陣地都保不住，威脅其根本。四大網站不敢怠慢，9月前后，紛紛向第三方應用商店發(fā)出通知，下架電視版APP并停止APP服務。同時不合規(guī)的牌照方后臺系統(tǒng)也要升級，把視頻網站的專區(qū)去掉，從視頻網站獲得的視頻內容也要去除網站標識。 愛奇藝執(zhí)行得很徹底。愛奇藝副總裁段有橋介紹，接到通知后，愛奇藝迅速與牌照方溝通了技術、產品環(huán)節(jié)，配合做了很多工作，“是個大工程”。在電視版APP上，愛奇藝一邊在自己的服務器側停止服務，一邊通知應用商店下架電視版APP，以盡量達到無處下載、即便下載了也無法使用的目標。除此之外，愛奇藝還專門指定三名員工每天對各渠道抽查，一旦發(fā)現(xiàn)有破解的TV版APP，立即封堵。 “實際上，道高一尺魔高一丈，破解版永遠層出不窮。再說封堵正規(guī)視頻網站沒什么用，泰捷視頻、VST全聚合、電視貓等APP都能用，VST全聚合包括了來自搜狐、優(yōu)酷、樂視的10000多部電影、20000多集電視劇，泰捷視頻能看電視直播?！币幻ヂ?lián)網人士稱，“牌照方、家電廠商、視頻網站前后堵截，但會玩的照樣玩，只不過多繞點路?，F(xiàn)在，家電賣場的銷售員們更是把這道手續(xù)幫用戶辦了。” 整改接近尾聲 廣電總局收服得了牌照方和視頻網站，卻管不住用戶。強大的用戶需求決定了互聯(lián)網與電視的融合是大勢所趨。監(jiān)管最終要為此設定規(guī)則而非強行禁止。 按合并前的廣電總局于2011年發(fā)布的181號文件，互聯(lián)網電視的牌照方負責平臺運營，擔負讓內容“可管可控”的責任。但實際上，在完全市場化的家電廠商和提供內容的網絡視頻公司之間，牌照方在產業(yè)鏈中的話語權有限。 “牌照方挾政策之威開開心心收牌照費，每臺硬件收幾元至幾十元不等，一年少則幾百萬元，多則過億元。網企、家電廠商與不少牌照方的合作更像是掛靠關系，網企、家電廠商甚至運營商都在自主運營內容，打造電視屏幕上的平臺，使得牌照方幾成擺設。”一位“廣電系”人士向財新記者介紹。 現(xiàn)在，在廣電總局一輪又一輪的政策加碼中，牌照方強勢崛起，互聯(lián)網廠商、家電廠商甚至運營商也開始改變做法，重新定位。 樂視處在風暴眼，不僅是此輪重點監(jiān)管對象，更因其CEO賈躍亭滯留海外，不斷卷入被調查的傳言，致使樂視股價大跌：7月15日監(jiān)管政策初露，樂視連續(xù)兩日跌停，7月17日以32.65元慘淡收盤，逼得樂視7月18日上午緊急停牌，之后又幾度停牌復牌，至最后停牌的前一天即10月24日，收于33.51元，市值281.88億元，較2014年1月27日的最高值441.3億元已跌去三分之一。 樂視本是互聯(lián)網電視崛起的急先鋒，通過打包軟硬件打通了從內容到硬件的完整產業(yè)鏈。四個月來，樂視忙于對外界做各種澄清，努力減小監(jiān)管因素和管理層危機對業(yè)務層面的影響。 現(xiàn)在，政策層面已有所改觀。樂視TV總經理梁軍告訴財新記者，樂視一直與廣電總局保持密切溝通，經常匯報整改進展。在廣電總局的批準下，樂視已找到新的牌照商——國廣東方，拿出了新的整改方案。目前，整改工作已完成了95%，就要看到曙光。 “整改是很糾結的過程，一點點談，一點點磨，最后按廣電總局要求，我們把樂視TV的后臺系統(tǒng)完全交給牌照方。牌照方由此實現(xiàn)對樂視TV所有內容的可管可控。”梁軍比劃著說，“我們給廣電總局提交了厚厚一摞材料，通過之后，可為網企與牌照方融合提供模板?！?/div> 樂視方面稱，這套整改方案不會影響其商業(yè)模式。樂視銷售還可像以前一樣拉廣告，只是廣告需要牌照方審核;付費收入將設立聯(lián)營賬戶，讓牌照方、樂視都能看到總額;同時，樂視將派出人員支持牌照方的后臺運營，以便后臺系統(tǒng)交割后不影響用戶體驗，用戶還能享受到樂視整個生態(tài)的服務。區(qū)別是以前打樂視標識，現(xiàn)在換成了牌照方的。 梁軍沒有談及與牌照方的合作細節(jié)，但他表示，雙方將按一定比例分配獲得的收入，樂視占大頭。他強調，網企不是要擠死“廣電系”企業(yè)，而是幫助它們尋找新的商業(yè)機會，謀求共同發(fā)展。他還透露，樂視正在與“廣電系”企業(yè)合作發(fā)展CA卡業(yè)務，未來還要尋找更多合作可能性。 段有橋想得更通透：大家都想做平臺，是因為都想通過控制今天的平臺賺明天的錢。實際上，賺錢跟是否做平臺關系不大。只要內容、技術、產品足夠好，通過牌照方的平臺能獲得足夠回報，按貢獻大小分成就是不錯的模式?！捌鋵嵄O(jiān)管政策不像外傳的那么神秘和妖魔化，視頻網站雖不能直接從事互聯(lián)網電視業(yè)務，但能配合牌照方提供技術和內容支持，獲得分成等收益?！倍斡袠虮硎荆钥春没ヂ?lián)網電視的發(fā)展。他透露，愛奇藝不會直接經營互聯(lián)網電視服務，但會繼續(xù)支持牌照方銀河的發(fā)展。今年年底、明年年初，銀河互聯(lián)網電視有限公司會逐步推出既符合廣電監(jiān)管要求又滿足市場需求的多項新品。 芒果、小米搶地盤 產業(yè)鏈重組已經開始。一家深圳的盒子廠商告訴財新記者，它們現(xiàn)在選擇的牌照方是國廣東方，一是國廣東方在牌照方里相對弱小，合作姿態(tài)低;二是看重國廣東方背后可能的優(yōu)酷土豆的支持。 “現(xiàn)在，大家選牌照方一般看兩點：一是合作態(tài)度是否誠懇，比如未來電視就太強勢了;二是內容是否豐富，芒果TV的獨播劇就很有吸引力?！币患铱偛吭诒本┑募译姀S商稱，“牌照商不努力提高能力，不搞好平臺的服務和運營，只想靠牌照坐地收錢的好日子過去了?！?/div> 原本發(fā)展較快的華數(shù)、未來電視近幾個月低調了很多。華數(shù)互聯(lián)網電視業(yè)務部總經理卓越透露，華數(shù)希望從網絡到內容到客戶端全面切入，立體化地改善用戶體驗，相信很快就會推出既符合政策要求又具備競爭力的新產品。未來電視內部人士則稱，未來電視正在提高內容清晰度、流暢度方面下工夫。 后起之秀譬如芒果TV、國廣東方在整改期間全速搶進，拉到了不少大型的品牌客戶。據(jù)財新記者了解，三星幾乎將原來使用百視通牌照的機型完全搬到了芒果TV?，F(xiàn)在芒果TV既有湖南電視臺的自制節(jié)目獨播版權，還準備聯(lián)合湖南衛(wèi)視投資10億元做自制節(jié)目，希望通過內容獲得更多的話語權。除此之外，芒果TV學習互聯(lián)網玩法，高調推出了微信VIP代付贏大獎、芒果live show演唱會直播、聯(lián)手快樂購秒拍特斯拉等創(chuàng)意營銷活動，試圖吸引更多的用戶。 不過，無論是芒果TV還是其他牌照方，都承認互聯(lián)網企業(yè)才是最大的對手。一位牌照方人士坦言，網企做了十多年公共互聯(lián)網視頻運營，在面對大規(guī)模的用戶服務、網絡架構部署以及內容分發(fā)網絡建設(主要解決跨運營商、跨地區(qū)、服務器負載能力低等原因造成的網頁、視頻打開速度慢問題)等問題上更有經驗。相較之下，“廣電系”出身的企業(yè)有明顯差距。 網企正緊鑼密鼓布局。在互聯(lián)網電視領域被樂視壓一頭的小米趁勢反擊，加緊彌補內容短板。11月13日，小米科技聯(lián)合創(chuàng)始人、小米電視的掌舵者王川向財新記者坦承，小米已投資優(yōu)酷土豆。財新記者從另一渠道證實，小米也已與愛奇藝達成協(xié)議，將以3億美元入股愛奇藝，成為百度之后第二大股東。 在此之前的11月5日，新浪網前總編輯陳彤正式加入小米，負責內容運營和投資。小米科技董事長雷軍稱，小米將拿出10億美元用于內容運營。陳彤則放出豪言，要在半年內讓小米的視頻產品發(fā)生“天翻地覆的變化”。 小米已經吃夠了“內容”的苦。2013年下半年，芒果TV、優(yōu)酷土豆、迅雷等多家公司就頻繁起訴小米內容侵權。今年上半年，在小米電視、盒子賣得如火如荼之際，又被樂視起訴盜播樂視版權作品，最終敗訴。 “小米電視、盒子被市場認為是小米在手機后開拓的第二戰(zhàn)場，但風頭被早它一年發(fā)布的樂視TV蓋過。整改期間，七大牌照方停止了與樂視的合作，樂視盒子也停止銷售，小米正好借窗口期豐富內容，改善用戶體驗，再向樂視發(fā)起進攻?！币患壹译姀S商內部人士認為，一旦小米將內容與硬件更好地融合，對樂視無疑是巨大打擊，對傳統(tǒng)家電廠商更是勁敵。 今年“雙11”期間，樂視、小米又打起了擂臺。樂視超級電視在天貓以總成交額1.59億元排第一，海信、小米、TCL緊隨其后，分別為1.53億元、1.49億元、1.18億元。但小米不甘示弱，稱樂視產品款數(shù)多，以單品論小米電視的訂單數(shù)和支付金額都是第一。 在監(jiān)管政策的夾縫中，產業(yè)鏈上的各方在重新調整位置和組合后，又開始了新一輪的廝殺。 |
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