中國電視市場業(yè)績兩極分化 問題在哪里？

　　近日，第三方市場研究機(jī)構(gòu)中怡康發(fā)布的最新監(jiān)測報(bào)告顯示，今年1-8月份，液晶電視銷量2819萬臺，同比下降6.6%，零售額980億元，同比下降13.2%。

 

　　與此相對的是，素來被電視產(chǎn)業(yè)商家視為銷售旺季的金九銀十在不同程度上銷售業(yè)績也是節(jié)節(jié)敗退，來自中怡康線下核心賣場零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2014年十一期間第39—40周(09.22-10.05)彩電零售量和零售額同比下滑超二成，分別下降了20.8%和22.8%。

 

　　而同樣來自中怡康的數(shù)據(jù)，互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)的銷售業(yè)績卻呈現(xiàn)另外一番景象，中怡康數(shù)據(jù)顯示，從年累計(jì)銷量來看，今年1-8月份，樂視TV超級電視從第一季度的1.83%、2.77%、3.62%飆升到了8月份的5.82%。從全品牌銷量排名看，樂視TV超級電視品牌銷量排名已成功躋身前6名，與第5名差距正逐月縮小。

 

　　同時(shí)，在樂視上個(gè)月結(jié)束的9月19日“樂迷節(jié)”上，樂視商城超級電視銷量10萬臺，配件超4萬件，總銷售金額4億元，總參與人次超800萬。

 

　　從這兩份截然不同的數(shù)據(jù)當(dāng)中，我們可以看到的是，電視產(chǎn)業(yè)的銷售呈現(xiàn)著兩極分化的態(tài)勢，一方面以創(chuàng)維、TCL為首的傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)霸主的業(yè)績急速縮　水，從而使得整個(gè)電視產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)下滑趨勢，另外一方面，以樂視為首的互聯(lián)網(wǎng)電視廠商的業(yè)績卻急速擴(kuò)張，但由于目前體量相比傳統(tǒng)巨頭還顯得較小，因此對于電視產(chǎn)業(yè)整體業(yè)績的拉升有限。

 

　　在中怡康的分析當(dāng)中，對于電視產(chǎn)業(yè)的縮水有如下三層分析：

 

 

　　從2008年底的家電下鄉(xiāng)政策，再到2012年中開始的節(jié)能補(bǔ)貼，這幾年從國家政策出發(fā)，極大的拉動了國內(nèi)家電的銷售。

但這在2013年正式宣告結(jié)束，分析人士認(rèn)為補(bǔ)貼政策固然促進(jìn)了家電的銷售，但在很大程度上對家電市場也造成了不小的透支，一定程度上打亂了家電行業(yè)固有的消費(fèi)周期。

 

　　而現(xiàn)在，透支的消費(fèi)力開始慢慢顯現(xiàn)。

 

　　第二：房地產(chǎn)市場疲軟

 

　　從2014年開始，房地產(chǎn)行業(yè)的不景氣在全國開始蔓延，各地均出現(xiàn)了滯銷、價(jià)格連續(xù)下降等狀況。這使得大多數(shù)的購房者處于持幣觀望狀態(tài)。

 

　　房地產(chǎn)行業(yè)的糟糕狀況使得其連帶的眾多行業(yè)受到影響，其中，家電行業(yè)是最直觀的表現(xiàn)之一。

 

　　第三：旺季、淡季區(qū)分不再明顯

 

　　隨著用戶網(wǎng)購的習(xí)慣逐漸形成，傳統(tǒng)的家電銷售的旺季、淡季區(qū)分不再明顯。各大電商的促銷此起彼伏，使得傳統(tǒng)家電固有的幾個(gè)促銷節(jié)日不再集中爆發(fā)。

 

　　阿里、京東、蘇寧等電商巨頭基本將促銷的節(jié)奏貫穿全年，因此，傳統(tǒng)的十一黃金周出現(xiàn)電視銷量直線下滑的趨勢并不讓人奇怪。

 

　　受到這些影響，創(chuàng)維數(shù)碼發(fā)布的2013年年報(bào)顯示，該年?duì)I收394.8億港幣，同比增加4.4%。凈利潤由15.01億元下降至港幣12.54億元，同比減少16.5%;彩電業(yè)務(wù)為主的TCL多媒體業(yè)務(wù)前段時(shí)間發(fā)布的財(cái)報(bào)中也顯示，營收為152.03億港元，同比下降15.9%;凈利潤為1.69億港元，同比下滑33.5%......

 

　　但奇怪的是這三重原因?qū)τ诨ヂ?lián)網(wǎng)電視廠商的影響卻并不明顯：

 

　　第一：硬件0毛利運(yùn)營模式

 

　　家電下鄉(xiāng)、節(jié)能補(bǔ)貼政策雖然已經(jīng)結(jié)束，市場提前透支，紅利不在后導(dǎo)致消費(fèi)者消費(fèi)熱情降低都是存在的問題。

 

　　但是現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)廠商在玩電視硬件的銷售時(shí)所采取的方法采取的是0毛利。

 

　　因此，對于紅利的小事，互聯(lián)網(wǎng)廠商所受到的影響很小，因?yàn)楫a(chǎn)品的價(jià)格相比較此前的節(jié)能補(bǔ)貼存在時(shí)可能更低。

 

　　第二：房地產(chǎn)疲軟，但電視是新品類換機(jī)需求大

 

　　房地產(chǎn)的疲軟對于電視市場的影響是存在的，大部分的電視銷售除了更新?lián)Q代的需求外，就是供應(yīng)新興的需求。

 

　　但是以樂視超級電視為首的電視從某種意義上卻對于這層影響不必顧慮，因?yàn)檫@些電視是新品類的電視，用戶存在著天然的更換需求。

 

　　新品類的電視新在它打破了此前的電視單向傳輸?shù)母拍?，做到了雙向的交互，同時(shí)電視的使用范圍也不再局限在觀看影視上。

 

　　用樂視的話來說，超級電視是一臺大屏電腦，可以社交、游戲、觀看影視。

 

　　 第三：電商促銷無時(shí)不在

 

　　上個(gè)月9月19日，樂視“919樂迷節(jié)”開展，當(dāng)天樂視商城超級電視銷量10萬臺，配件超4萬件，總銷售金額4億元，總參與人次超800萬。超級電視創(chuàng)中國電視行業(yè)單日銷售量、銷售額紀(jì)錄，樂視商城創(chuàng)中國B2C商城單日單品牌電視銷售量、銷售額紀(jì)錄。

 

　　“互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是一種眼球經(jīng)濟(jì)，造節(jié)本身是為了博得影響力”，分析人士認(rèn)為。

 

　　919樂迷節(jié)只是樂視眾多促銷當(dāng)中比較集中的一次，此外基本上促銷貫穿整年，各種優(yōu)惠政策刺激用戶們的消費(fèi)熱情。

 

　　很顯然，互聯(lián)網(wǎng)廠商對于這種模式駕輕就熟，阿里、京東等電商也是講促銷可以貫穿一整年。

 

　　而我們反觀傳統(tǒng)的電視廠商，促銷基本一年只會出現(xiàn)集中的幾次，電商專家魯振旺說，中國的傳統(tǒng)節(jié)日，通常都有假期，實(shí)體店、商場也會有各種促銷。

 

　　傳統(tǒng)電視由于渠道等問題，因此基本會選擇十一這類假期展開促銷，但是電商們顯然不會存在假期這一說，因?yàn)殡娚痰拇嬖诒旧砭褪谴蚱瓶臻g、時(shí)間對于購物的障礙。

 

　　而事實(shí)的案例是，來自奧維咨詢的數(shù)據(jù)顯示，今年8月份樂視超級電視線上銷量占比27%，在所有彩電品牌中位居第一，這也意味著，平均網(wǎng)購每4-5臺電視，就有一臺是超級電視。

 

　　綜上所述的三點(diǎn)原因使得樂視這類電視廠商在電視整體低迷的情況下走出了一條上升的曲線。而這樣的情況不僅僅體現(xiàn)在電視上，幾年前的手機(jī)也是同樣的情況。

 

　　當(dāng)出現(xiàn)這種兩極分化時(shí)，便是一個(gè)產(chǎn)品徹底革新的開始。