爭奪用戶和廣告主，電視臺和視頻網(wǎng)站誰逆襲誰？

　　

　　視頻網(wǎng)站們最近看起來有些“麻煩”纏身，先是幾部美劇遭遇下架導致瘋傳境外劇面臨政策限制，然后《屌絲男士》被要求下線修改，自制劇方向似乎也面臨收緊；緊接著，湖南衛(wèi)視又宣布今后旗下節(jié)目不再與其他新媒體網(wǎng)站合作，全部由芒果TV獨播，互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)一律不分銷；并且傳言包括浙江、江蘇等幾家衛(wèi)視都有可能跟進……以影視綜藝內(nèi)容為主要流量支撐并力求內(nèi)容差異化的視頻網(wǎng)站們看起來著實有些“悲劇”了。

　　“芒果獨播戰(zhàn)略”的出臺，業(yè)界有評價說是“終于醒了”，以此看做是傳統(tǒng)電視向視頻網(wǎng)站吹響的反擊號。

　　爭奪用戶和廣告主，電視臺和視頻網(wǎng)站誰逆襲誰

　　在視頻網(wǎng)站的沖擊下，電視的開機率不斷下降，有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，北京地區(qū)的開機率已至30%以下，電視觀眾的人群構(gòu)成也被逐漸落以“老齡化”的口實，更多的年輕人選擇通過網(wǎng)絡(luò)觀看電視節(jié)目。從用戶的爭奪、廣告的分流乃至話語權(quán)的解構(gòu)，新媒體在全球范圍內(nèi)對電視媒體的沖擊是殘酷而現(xiàn)實的，傳統(tǒng)電視媒體轉(zhuǎn)型網(wǎng)絡(luò)電視已經(jīng)是不得不面對的形勢。

　　目前來說讓電視人眼紅的可能是，以綜藝節(jié)目為例，每天網(wǎng)上點擊率高的視頻，大多來自傳統(tǒng)的電視頻道；視頻網(wǎng)站掐去了其中的廣告片段，貼上了自己的片前廣告，再加上諸如《爸爸去哪兒》這樣王牌級節(jié)目網(wǎng)絡(luò)播出冠名的售賣，某種意義上講，各大衛(wèi)視在用自己的綜藝節(jié)目“養(yǎng)活”視頻網(wǎng)站。

　　但從另一面講，視頻網(wǎng)站也是花了真金白銀買來的版權(quán)，像樂視購買《我是歌手》，湖南衛(wèi)視就凈賺了5000萬。不過隨著視頻網(wǎng)站近幾年開始做自制綜藝自制網(wǎng)劇，依靠逐步的積累也出現(xiàn)一些能引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議和關(guān)注的話題性內(nèi)容，譬如優(yōu)酷的迷你劇《萬萬沒想到》和騰訊的綜藝節(jié)目《你正常嗎》。對視頻網(wǎng)站來說，過去和現(xiàn)在是依靠版權(quán)購買，自制是未來；當視頻網(wǎng)站逐步減少版權(quán)購買，擺在電視臺面前的選擇就是，現(xiàn)在還可以靠版賣權(quán)掙錢，未來怎么辦？當電視廣告的市場被新媒體切去越來越多，未來怎么辦？

　　傳統(tǒng)媒體做網(wǎng)絡(luò)播放，“周邊配套”準備好了嗎？

　　從政策方面來說，國家廣電總局去年曾發(fā)文要求大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣播電視媒體，實現(xiàn)大數(shù)據(jù)式的運營。在目前視頻網(wǎng)站紛紛轉(zhuǎn)向自己制作內(nèi)容的時候，其實純粹的內(nèi)容平臺慢慢消亡，而內(nèi)容自生產(chǎn)正在崛起。當視頻網(wǎng)站逐步資源傾向給自制內(nèi)容，未來傳統(tǒng)電視臺的內(nèi)容可能不再是網(wǎng)絡(luò)人群中主流的觀看內(nèi)容；并且，當視頻網(wǎng)站與傳統(tǒng)電視臺比拼內(nèi)容制作水平和能力的時候，所謂的“平臺”可能是搭建視頻服務器，給用戶播段視頻而已。但真的這么簡單嗎？

　　對傳統(tǒng)電視臺來說，涉足新媒體，缺失的是技術(shù)平臺的支撐，帶寬、服務器等設(shè)備需要大量的資金投入和管理精力，目前也只有像央視CNTV、鳳凰衛(wèi)視鳳凰視頻這樣有背景有實力的傳統(tǒng)電視臺依靠自身的特色在網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)占得一隅，上海文廣SMG較早布局新媒體，從東方寬頻到手機電視、互動電視再到看看新聞網(wǎng)、建立百視通、收購風行網(wǎng)，但依舊不足以抗衡商業(yè)視頻網(wǎng)站。所以，如何在用戶服務的品質(zhì)和效率上補齊短板，是對芒果TV及其他衛(wèi)視TV的一道重要關(guān)卡。

　　一檔王牌綜藝或是熱劇的成功首先質(zhì)量好是關(guān)鍵，但在信息量如此繁多的今天，內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)傳播的深耕和精細化運營已經(jīng)是十分重要的環(huán)節(jié)和手段。在視頻網(wǎng)站搜索一部電視劇或綜藝節(jié)目，除了正片內(nèi)容之外，還會有幾倍于正片數(shù)量的精剪內(nèi)容、二次加工內(nèi)容以及串燒內(nèi)容，這些抑或來自于網(wǎng)友UGC，抑或是視頻網(wǎng)站的編輯運營行為。

　　例如，《爸爸去哪兒》里森碟風跑的串燒剪輯，《中國好歌曲》里盲選原版和導師改編版的差異對比，這些內(nèi)容都是電視臺沒有做而視頻網(wǎng)站做了的內(nèi)容。所以電視臺做網(wǎng)絡(luò)視頻獨播，并不是只簡單的把內(nèi)容放上去播放就好了。網(wǎng)絡(luò)運營團隊和UGC平臺就位了嗎？再有，反視頻集成網(wǎng)絡(luò)、APP和盒子盜版的維權(quán)團隊準備好了嗎？更不要提視頻網(wǎng)站上繁多的廣告產(chǎn)品互動形式和售賣邏輯，芒果先簡單的把電視廣告在網(wǎng)絡(luò)上的展現(xiàn)當成附加增值說給廣告主聽去溢價就好了。

　　當然芒果獨播的膽識一方面也來自于SNS和自媒體的繁榮，社交內(nèi)容時代相比于傳統(tǒng)門戶時代，節(jié)目的推薦不再是上幾個娛樂頻道頭條，微博轉(zhuǎn)發(fā)、微信官號都是用來做客群管理和信息溝通的有效渠道。特別是湖南衛(wèi)視做了呼啦之后，已經(jīng)在逐步建立自己的用戶社交關(guān)系鏈，未來更多觀眾互動應用到節(jié)目當中，像《你正常嗎》這樣的網(wǎng)絡(luò)互動節(jié)目也未必只是騰訊視頻的專屬優(yōu)勢了。

　　之前曾提到，“所謂新媒體不是新興媒體，其精神是一種草根情懷，是傳播者放下身段，對等的分享訊息，其特質(zhì)是交互和分享，試圖讓信息在碰撞中產(chǎn)生更多的信息?！眰鹘y(tǒng)媒體應用互聯(lián)網(wǎng)思維應當不僅僅是增加一個網(wǎng)絡(luò)播放收看平臺，多開發(fā)一個APP，而是需要有更適于互動和傳播的節(jié)目形式和精神理念。

　　芒果TV獨播只是嘗試的起步，短期看可能艱難；中長期來看，湖南衛(wèi)視是在尋求持續(xù)發(fā)展的未來道路。

　　電視臺獨占新媒體版權(quán)，視頻網(wǎng)站怎么辦？

　　據(jù)知情人士透露，“芒果獨播概念”其實蘊含著更長遠的規(guī)劃，并不局限于芒果臺的自制節(jié)目，未來會有更多的影視劇集匯聚到芒果TV全平臺上，實現(xiàn)真正的獨家、集成多個優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從而不斷打造“芒果”特色，培養(yǎng)用戶忠誠的收視及瀏覽習慣。

　　假如衛(wèi)視上播的綜藝和劇都只在自己網(wǎng)絡(luò)平臺上播了，那么視頻網(wǎng)站還剩什么？

　　對視頻網(wǎng)站來說，非獨播內(nèi)容是基石流量，而獨播內(nèi)容是提升流量和用戶覆蓋的核心力量；獨播內(nèi)容無非來源兩塊，或大價錢版權(quán)購買或自制自播。當購買這條路被阻斷，唯有下更大人力和資本去加強自制綜藝和電視劇的生產(chǎn)，去和電視臺所播放的內(nèi)容真刀真槍的比拼了。

　　不過視頻網(wǎng)站還有沉淀下來的平臺和技術(shù)優(yōu)勢，愛奇藝PPS、優(yōu)酷土豆、騰訊視頻以及背后的“親爹”BAT都擁有國內(nèi)最好的傳輸網(wǎng)絡(luò)、CDN分發(fā)和數(shù)據(jù)分析條件，個人覺得未來不排除出現(xiàn)更多電視臺收購視頻網(wǎng)站這樣的故事發(fā)生，視頻網(wǎng)站用產(chǎn)品技術(shù)和數(shù)據(jù)處理能力與電視臺優(yōu)秀的的制作能力聯(lián)合，共創(chuàng)廣告收益。以國外的Hulu為例，正是NBC、ABC、FOX這樣的傳統(tǒng)媒體是其背后出資方，節(jié)目除在電視臺自己的網(wǎng)站播之外，也在Hulu播出。假如未來芒果TV強大后扮演更多平臺角色，匯集一些沒能力自建網(wǎng)絡(luò)平臺的二三線衛(wèi)視做區(qū)域性播放出口，對視頻網(wǎng)站來說又是另外一番格局，當然也不排除衛(wèi)視強強聯(lián)合做中國Hulu這樣的可能性出現(xiàn)。

　　不過，電視臺與其從零基礎(chǔ)起步，不如在資本層面上做文章，當然，這要看“國企”身份在政策方面的空間和靈活度了。回味文章開頭的話，“湖南衛(wèi)視擁有完整知識產(chǎn)權(quán)的自制節(jié)目，將由“芒果TV”獨播，在互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)上一律不分銷；整個湖南廣播電視臺全臺所有頻道制作的節(jié)目，絕對不允許擅自和外面的新媒體合作。”

　　網(wǎng)臺合作的路口并未堵死

　　國內(nèi)的在線視頻媒體發(fā)展已快有10年，眼光長遠、格局要大似乎已是各位視頻大佬的共識。視頻網(wǎng)站，要做技術(shù)、做產(chǎn)品、做平臺、做內(nèi)容，還得自己拓展渠道，說白了就是做個生態(tài)圈。其實無論傳統(tǒng)電視、視頻網(wǎng)站還是泛娛樂產(chǎn)業(yè)里的內(nèi)容制作商、硬件廠商乃至電信（有線電視）運營商，都站在相同的一條生態(tài)鏈條上。

　　電視臺做了網(wǎng)絡(luò)獨播，控制住內(nèi)容源頭留存用戶，用戶想觀看更多內(nèi)容就要在不同的平臺切換，所以視頻搜索仍舊會是重要的導流入口，同時帶給智能電視硬件廠商做內(nèi)置的商機也不會少。如果以后貼牌芒果TV的電視機或盒子產(chǎn)品流行起來，也不要驚訝。