竇文濤說他早年跟視頻網(wǎng)站合作過，當(dāng)時(shí)的感覺就是“糙”，其中的差距是“小米加步槍和美軍”的差別。但是他看到了越來越快的變化，“就是這一兩年，網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目越來越好看了，這說明有人才、資金開始注入網(wǎng)絡(luò)視頻，它們也愿意花錢做更多事了?！?/div>
他看到了《鏘鏘》在互聯(lián)網(wǎng)上的可能性：在鳳凰衛(wèi)視所有放到網(wǎng)上的節(jié)目里，它排名第一是常有的事，這跟傳統(tǒng)收視率統(tǒng)計(jì)結(jié)果迥異。
“你說我們被淹沒在非黃金時(shí)間里，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)把我們撈起來了?！备]文濤說，如果有機(jī)會在視頻網(wǎng)站里做一個(gè)沒有定型、沒有主題的節(jié)目，他可能對這個(gè)有興趣。在這個(gè)意義上而言，即便被放在互聯(lián)網(wǎng)上，《鏘鏘》還是一個(gè)常規(guī)的、電視化的脫口秀節(jié)目。
互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢得天獨(dú)厚：時(shí)間的概念被口碑取而代之，成為引導(dǎo)受眾在互聯(lián)網(wǎng)上搜索的最大動(dòng)力。盡管諸如優(yōu)酷這樣的網(wǎng)站也試圖在時(shí)間性上作出引導(dǎo)—比如在傳統(tǒng)意義上工作強(qiáng)度特別大的星期二安排《萬萬沒想到》，讓很多人看完之后開工，形成一種固有的期待—但就整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)而言，受眾的主動(dòng)性還是大大超越引導(dǎo)。
在視頻網(wǎng)站的生產(chǎn)機(jī)制里，只有內(nèi)容類型之分。相對于電視，視頻網(wǎng)站的困惑在于這些類型的邊界，以及到底怎樣去定義自己應(yīng)該做什么和不應(yīng)該做什么。
當(dāng)王皓2011年從鳳凰衛(wèi)視跳槽搜狐擔(dān)任自制節(jié)目部主編的時(shí)候，視頻網(wǎng)站正在經(jīng)歷搶購影視劇版權(quán)的激烈爭斗，無論是內(nèi)部管理，還是行業(yè)規(guī)則，自制上都毫無流程和標(biāo)準(zhǔn)可言，對于從業(yè)者來說，也沒有人太明白應(yīng)該要做什么，“就是幾個(gè)70后帶著一群80后管著一群90后的公司”。
“當(dāng)時(shí)我們就照搬了電視臺的模式，把所有節(jié)目模式都搬過一遍：訪談、清談、脫口秀、時(shí)事節(jié)目、明星訪談，什么都有，還做過紀(jì)錄片……到現(xiàn)在七七八八該關(guān)的關(guān)，之前在電視臺三五年才做一個(gè)節(jié)目，到這兒半年一年稀里嘩啦七八個(gè)節(jié)目。”
如果不算外部合作人員，王皓管理的搜狐自制團(tuán)隊(duì)有五六十人。他的職位曾有不下五個(gè)人擔(dān)任過，但到王皓才穩(wěn)定下來?！斑@行實(shí)在太難做了，因?yàn)槟悴恢酪a(chǎn)什么。你既要自己想明白，還要把它干好。今天試試這個(gè)，明天試試那個(gè)，就是靠個(gè)人能力，沒有別的辦法，能扛下來就扛，扛不了就是先驅(qū)?！?/div>
這種迷惘有一部分原因是電視行業(yè)樹立的固定生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。“什么樣的畫面有什么樣的標(biāo)準(zhǔn)，需要怎樣的語言結(jié)構(gòu)，生產(chǎn)需要的技術(shù)、流程都是已經(jīng)被總結(jié)好的?！蓖躔┱J(rèn)為，即便是鳳凰這種扁平化的管理體制里，給年輕人的機(jī)會也并不多。而脫離整個(gè)電視體制之后，弊端在于沒有傳統(tǒng)的師徒幫帶關(guān)系—“涉及藝術(shù)一些的行業(yè)都會有類似結(jié)構(gòu)模式”—但好處在于完全開放的創(chuàng)作環(huán)境。
這種開放可能激發(fā)前所未有的活力。按照優(yōu)酷負(fù)責(zé)娛樂中心的副總裁李黎的說法，她帶領(lǐng)的這個(gè)自制團(tuán)隊(duì)里的5個(gè)人“都是帶著夢想來的”，需要說服的是所謂“跟上互聯(lián)網(wǎng)的節(jié)奏”。她自己也是在做了《曉說》等幾檔節(jié)目之后轉(zhuǎn)換過來的，“剛開始的時(shí)候我也（跟在電視臺）那樣，經(jīng)費(fèi)一報(bào)都幾百萬幾千萬，但我們真正的投入是在內(nèi)容研發(fā)。電視做一個(gè)內(nèi)容二三十人，互聯(lián)網(wǎng)三四個(gè)人。”
一個(gè)從《東方時(shí)空》欄目組跳槽到優(yōu)酷的成員最開始的時(shí)候會抵觸這種說服，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)會破壞原有節(jié)目的感覺?！拔易屗嬲私饣ヂ?lián)網(wǎng)是什么，傳統(tǒng)是什么。后來他跟我說，‘我完全了解你說的，我一定要從1.0升級到2.0’。”
當(dāng)我們詢問來自不同視頻網(wǎng)站的采訪對象“你的節(jié)目為何是這樣設(shè)計(jì)的”時(shí)，他們的答案幾乎都指向“快”和“真實(shí)”兩個(gè)維度。在他們看來，這是視頻網(wǎng)站自制內(nèi)容和電視臺最本質(zhì)的區(qū)別。
李黎說，高曉松以酒吧為演播背景不是為了節(jié)省成本，而是一種真實(shí)，因?yàn)榫W(wǎng)友比起華麗的演播室更關(guān)注內(nèi)容。某種程度上這種真實(shí)與快速獲取信息的需求有關(guān)，大量不必要的附加環(huán)節(jié)被過濾了，受眾希望更直接地獲取有用信息。
“互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)就是快速看到結(jié)果。不管一個(gè)故事是3分鐘還是5分鐘，總是要在開頭結(jié)尾里有一個(gè)交代，要有意義。如果你15分鐘還只是給個(gè)懸念，‘那你去死吧’，觀眾都是這樣的?！蓖躔┱f這實(shí)際上是一個(gè)選擇權(quán)讓步的問題，“在互聯(lián)網(wǎng)上還賣關(guān)子，這件事就太可怕了。”
《漢字英雄》的制作人、愛奇藝首席內(nèi)容官馬東制作的另一檔節(jié)目《娛樂猛回頭》是一檔每期3至5分鐘的節(jié)目，后臺數(shù)據(jù)顯示平均每個(gè)觀眾會收看3.7次，第一次純粹為了娛樂，第二第三次才是為了獲得內(nèi)容。這其中的成本也就是手指重新往回一劃而已。
而在優(yōu)酷，所有節(jié)目都是隨時(shí)在調(diào)整，它們發(fā)現(xiàn)觀眾給出的“耐心時(shí)長”是45秒，如果在這個(gè)時(shí)間內(nèi)還沒發(fā)現(xiàn)內(nèi)容的吸引力，他們會拖拽進(jìn)度條，甚至把整個(gè)視頻關(guān)掉。
這也是優(yōu)酷土豆在視頻進(jìn)度條上設(shè)定預(yù)告點(diǎn)的原因：你可以把鼠標(biāo)挪到那個(gè)點(diǎn)上，提前知曉這段視頻里會發(fā)生什么。這一切你都可以在《萬萬沒想到》里集中體會到，這個(gè)片頭不到兩秒的影片，在一幀直接打出本集關(guān)鍵詞，就是這一秒，都會是拖拽點(diǎn)的高峰。被采訪者們同時(shí)提到了一個(gè)最近被頻頻提及的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品概念：快速迭代。
你可以把它看作被大數(shù)據(jù)激發(fā)的一種反饋機(jī)制。優(yōu)酷集團(tuán)總裁魏明舉了一個(gè)極端的例子，節(jié)目“第一個(gè)月一起來不盡如人意可能就要趕緊收手”。每個(gè)人都可以告訴你很多某檔節(jié)目是如何微調(diào)的細(xì)節(jié)，其核心都是通過數(shù)據(jù)分析受眾群體在統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上的情緒反饋—“大多數(shù)人怎么看”—然后調(diào)整節(jié)目設(shè)置。
這未必代表更少的試錯(cuò)成本，但代表了更大的試錯(cuò)空間。在這個(gè)意義上，制作者和內(nèi)容之間、制作者和受眾之間的關(guān)系被根本改變了。這在電視行業(yè)是不可想象的事情：一檔電視節(jié)目一般要試播半年，因?yàn)檩^大的投入成本決定了它較長的評估時(shí)間。而另一方面，電視有更健全的廣告盈利模式，客觀上減少了修改內(nèi)容的急迫性。
但即便電視臺想改，從數(shù)據(jù)反饋的角度上來說也是一個(gè)漫長的周期。電視臺平均幾個(gè)月到半年做一次評估，數(shù)據(jù)來自咨詢公司調(diào)研和自己召開的專家、觀眾和同行代表研討會。如果把數(shù)據(jù)真實(shí)性先放在一邊，沒有人可以輕易改變這樣一個(gè)流程，因?yàn)樗麄円呀?jīng)進(jìn)入封閉的體系內(nèi)。而對于視頻網(wǎng)站而言，這樣一個(gè)體系尚未建立，用王皓的話說，“我不相信任何一個(gè)所謂的科研機(jī)構(gòu)和咨詢機(jī)構(gòu)，它們沒有從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。我們做的事情是觀眾喜歡的我們可能會往上加，但觀眾不喜歡的未必會往下減。”
這可能要求視頻網(wǎng)站的團(tuán)隊(duì)具備更多的靈活性：需要一個(gè)由新內(nèi)容、新技術(shù)和新機(jī)制疊加在一起的新思維方式。
沒有人確切地知道什么是視頻網(wǎng)站自制內(nèi)容的生產(chǎn)模式。這個(gè)行業(yè)的終極評價(jià)體系還是建立在節(jié)目的播放量之上：流行就是一切。
“剛開始看到《萬萬沒想到》的時(shí)候，我覺得這個(gè)節(jié)目能行嗎，但編輯后來用播出后的數(shù)據(jù)說服了我?！蔽好鞲嬖V《第一財(cái)經(jīng)周刊》?！秱H行》同樣如此，為了確認(rèn)這個(gè)節(jié)目的成功的可能性，魏明還特地在播出之前找兩個(gè)主人公吃飯，最后的結(jié)果還是和他的質(zhì)疑大不相同。
“哪怕不是管理層的決定，編輯一旦看好，然后拿著片子和觀眾的播放數(shù)據(jù)跟我PK，都沒問題?！蔽好髡f，“對互聯(lián)網(wǎng)來講，播出后的數(shù)據(jù)以及網(wǎng)友的反應(yīng)會告訴我什么是對的，這是最大的不同?！?/div>
這些可能會給制作人員前所未有的寬容度。優(yōu)酷土豆集團(tuán)董事長兼CEO古永鏘在解釋這個(gè)平臺為什么選擇先做自制節(jié)目而不是專業(yè)合作內(nèi)容（PGC，Professional Generated Content）時(shí)，強(qiáng)調(diào)這種寬容度的重要性?！皣鴥?nèi)用戶生成內(nèi)容（UGC）太少了，所以我們鼓勵(lì)拍客、播客、牛人這種現(xiàn)象去刺激大家，PGC還不是真正有標(biāo)桿性的節(jié)目，所以我們先做生態(tài)和標(biāo)桿，再談多元化。”
他認(rèn)為盡管一切都是開端，但自制節(jié)目的興起意味著視頻網(wǎng)站已經(jīng)到了談?wù)撈放浦鲝埖牡夭健?/div>
“我們其實(shí)在表達(dá)自己的價(jià)值觀，找到適合自己（平臺）的人?！北M管以播放數(shù)據(jù)為導(dǎo)向，優(yōu)酷還是引導(dǎo)過《萬萬沒想到》和《曉說》的方向：前者必須更適合手機(jī)客戶端的用戶屬性，后者不能只涉及高曉松內(nèi)心那些青樓和鏢局之類的偏好，而是應(yīng)該有內(nèi)容策劃和管理。
在2012年左右，視頻行業(yè)的人才流動(dòng)更多是從傳統(tǒng)領(lǐng)域聚集到新媒體，但2013年，這個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)了更為細(xì)致的分工。土豆總裁楊偉東讓從湖南衛(wèi)視跳槽過來的負(fù)責(zé)人主要負(fù)責(zé)娛樂，而從光線傳媒來的陳黛蓉則負(fù)責(zé)人文、時(shí)尚和青年文化類的內(nèi)容制作。“整個(gè)土豆的團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)分為三層：最核心的是自己培養(yǎng)的制作人；和我們緊密的合作伙伴，他們會優(yōu)先選擇土豆作為平臺，因?yàn)楦煜け舜说钠放坪x；最外層是行業(yè)內(nèi)的優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)和個(gè)人，可能和土豆沒關(guān)系，但項(xiàng)目上可以建立合作，我們從中學(xué)習(xí)?！?/div>
楊偉東所說的最外一層合作在2014年表現(xiàn)為土豆和青年文化平臺Vice的聯(lián)手以及聘請日本制作團(tuán)隊(duì)。后者的成本達(dá)到數(shù)百萬元，以聯(lián)合出品的方式推出12集內(nèi)容。而前者則是在土豆從Vice美國總部引入新的理念和視頻之后，聯(lián)合制作節(jié)目，共同投資、策劃。
寬容度、新平臺和初步建立的規(guī)劃體系，有可能成為吸引優(yōu)秀人才的籌碼。而聚集足夠多的人才，則是視頻網(wǎng)站能否最終贏得受眾的關(guān)鍵。
馬東認(rèn)為事情可能還同時(shí)朝另一個(gè)方向發(fā)展：“互聯(lián)網(wǎng)視頻作為一個(gè)行業(yè)來講，對高端人才的吸引力還不見得有那么強(qiáng)，而且我覺得最終有很多人從傳統(tǒng)媒體里面出來，他不一定從電視臺就進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)，他們最終起作用的可能就是市場化，就是像電視劇行業(yè)一樣，他并不依附于什么機(jī)構(gòu)，他只是獨(dú)立生產(chǎn)內(nèi)容，向不同的播出平臺提供內(nèi)容，更多的人成為獨(dú)立的內(nèi)容提供商?！?/div>
這樣的第三方并不能被理解為當(dāng)下意義上的制播分離推動(dòng)的市場化內(nèi)容公司，大多數(shù)公司更多適應(yīng)的是電視體制，在它們提到的所謂互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目時(shí)，還是停留在與社交媒體的互動(dòng)層面，或者簡單的數(shù)據(jù)分析。但眾多視頻網(wǎng)站的從業(yè)者已經(jīng)認(rèn)識到，渠道的變化帶來了內(nèi)容制作方式的變化，不管現(xiàn)在的數(shù)據(jù)導(dǎo)向和“快”是不是一個(gè)正確的方向，它都再也不是電視制作的方式和語言了。一個(gè)合格的視頻網(wǎng)站第三方，應(yīng)該更適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)。
有可能你會覺得《萬萬沒想到》粗糙，但藝術(shù)性并不是我們提及這個(gè)節(jié)目的重點(diǎn)。相比這個(gè)節(jié)目在2013年獲得的超高人氣，聯(lián)合出品方萬合天宜的價(jià)值在于建立了一種商業(yè)合作模板。
這個(gè)說法可能會挑戰(zhàn)所有視內(nèi)容為凈土的媒體人的底線：萬合天宜并沒有把內(nèi)容和廣告隔絕開來，在《萬萬沒想到》里，除了前面三個(gè)廣告位，中間兩個(gè)露出位，后面還有三個(gè)花絮做成了內(nèi)容的一部分。它們甚至發(fā)行了原定集數(shù)之外的“番外篇”，用內(nèi)容負(fù)責(zé)人易振興的話說，“番外篇其實(shí)就是用來消化廣告預(yù)算的，因?yàn)槟敲炊嗥髽I(yè)排著隊(duì)嘛。”之所以敢這么做，是因?yàn)橐渍衽d自稱的一個(gè)廣告創(chuàng)新：既然觀眾一定能猜出這是廣告，那最好的辦法就是把廣告做成內(nèi)容的一部分，以一種戲謔的方式表達(dá)出來。
萬合天宜目前的核心編劇有4人，但在2011年年底成立的時(shí)候，團(tuán)隊(duì)中10個(gè)人都來自土豆原廣告制片部，其中還包括三四個(gè)實(shí)習(xí)生。這個(gè)公司最初的目的非常明確，從視頻網(wǎng)站里接活“活下去”。2013年，易振興想做一個(gè)類似于“真人日和劇”的項(xiàng)目，這個(gè)想法與優(yōu)酷出品總裁盧梵溪“適合移動(dòng)端的短劇”想法一拍即合，《萬萬沒想到》由此而來。
乍看上去，它像是各種各樣?xùn)|西的雜糅體，比如臺詞有日和的影子，轉(zhuǎn)場又有法國著名短劇《總而言之（Brief）》的影子，還有人說段子來自《十萬個(gè)冷笑話》……這個(gè)追求新奇特的產(chǎn)品從制作形態(tài)和語言風(fēng)格上都和此前的視頻自制內(nèi)容迥然不同，以至于它引發(fā)了人們對一個(gè)新互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品最常見的態(tài)度：沒有廣告投放、不予平臺支持。
“當(dāng)時(shí)對方都覺得太Low了，但什么是Low，這個(gè)很難說?！币渍衽d和萬合天宜COO柏忠春都提到了這一點(diǎn)。有意思的是，當(dāng)《萬萬沒想到》迅速走紅之后，有很多人開始剖析這種風(fēng)格對廣告主的意義，但在當(dāng)時(shí)，哪怕有意向的廣告主的想法，也只是一個(gè)最基礎(chǔ)的揣測：不能把電視廣告那套搬到互聯(lián)網(wǎng)上來。
柏忠春說他看到了兩個(gè)趨勢：一個(gè)是視頻網(wǎng)站的內(nèi)容出現(xiàn)更多的細(xì)分，另一個(gè)是更多廣告主的參與。這些意味著視頻網(wǎng)站的自制具備了快速成長的基礎(chǔ)。而易振興愛提的一個(gè)詞也是很多視頻網(wǎng)站采訪對象頻頻提到的：用戶導(dǎo)向。
他用了一個(gè)自己的說法：“如果我們招人，就會很在意‘網(wǎng)感’，就是對互聯(lián)網(wǎng)的理解，知道什么是流行，大家的笑點(diǎn)在哪里。另外從項(xiàng)目管理的角度，這個(gè)人也不能太古板?！?/div>
這可能是視頻網(wǎng)站從業(yè)者們的破壞力所在。和電視行業(yè)相比，視頻網(wǎng)站可能還沒有力量去制作大型、精美的節(jié)目，但換個(gè)角度看，他們也不是一定有必要制作像《爸爸去哪兒》或者《中國好聲音》一樣的節(jié)目。正確的說法似乎應(yīng)該是，他們可以具備制作的能力，但用戶思維導(dǎo)向和對數(shù)據(jù)的占有會把節(jié)目設(shè)定成另外一種形式。
但對于電視行業(yè)來說，《爸爸去哪兒》或者《中國好聲音》是最后的堡壘。一個(gè)經(jīng)常被提及的說法是，觀眾在視頻網(wǎng)站上看的可能也是《中國好聲音》。但數(shù)據(jù)反饋成為一種突破壁壘的方式：如果現(xiàn)在一檔電視節(jié)目希望有所作為，它們必須借助視頻網(wǎng)站的數(shù)據(jù)分析能力。
馬東舉了一個(gè)《快樂大本營》的例子：鑒于這是一檔從頭到尾都有明確環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)的節(jié)目，愛奇藝在網(wǎng)站播放的時(shí)候就會記錄哪些環(huán)節(jié)觀眾有離開或者快進(jìn)的行為，這些數(shù)據(jù)在解析之后會提供給湖南衛(wèi)視欄目組，重新設(shè)計(jì)欄目的時(shí)候，有些環(huán)節(jié)就會被改短。
“傳統(tǒng)電視現(xiàn)在會有一個(gè)‘36小時(shí)規(guī)則’，”群邑集團(tuán)邁勢中國副總裁陳宏嘉對《第一財(cái)經(jīng)周刊》說，“一個(gè)節(jié)目火不火除了收視率之外，還有播出36小時(shí)之后網(wǎng)絡(luò)和社會化媒體被傳播的量一起參與評價(jià)。”
“老實(shí)說我們還沒看到任何一檔互聯(lián)網(wǎng)自制節(jié)目達(dá)到《中國好聲音》、《爸爸去哪兒》這樣的高度，但是who knows，發(fā)展這么快。如果真的能招到很好的人才，真的要做出一檔驚天動(dòng)地的節(jié)目也不是不可能?！比阂刂袊?dòng)營銷總裁陳建豪說。
你應(yīng)該能猜到的是，這些視頻網(wǎng)站們會考慮的事情，那些在考慮自己未來職業(yè)規(guī)劃的電視人也會思考。對于高曉松們來說，電視和視頻網(wǎng)站的差別是誰能為好內(nèi)容設(shè)定更高價(jià)格，但對于從業(yè)者來說，這是一個(gè)全新生產(chǎn)機(jī)制的建立。
這個(gè)機(jī)制的成長空間可能大于自制內(nèi)容本身。王皓認(rèn)為，自制內(nèi)容的競爭力最終要體現(xiàn)在和版權(quán)內(nèi)容的競爭上?！澳愕牡谝幻欠褚呀?jīng)強(qiáng)大到足以和高價(jià)買來的美劇以及每年衛(wèi)視播放的20部電視劇中的翹楚去對抗，這才是有意義的一個(gè)比較。這也是我們最困難、最責(zé)任重大的地方，因?yàn)榫褪沁@群看上去不三不四的、亂七八糟的這些自制的人，看上去一點(diǎn)都不高端大氣上檔次，和電影導(dǎo)演、和電視劇導(dǎo)演相比起來，他們事實(shí)上是在肩負(fù)著一個(gè)新的行業(yè)開拓的任務(wù)?！?/div>
竇文濤最后沒有為《鏘鏘三人行》爭取把播出時(shí)間調(diào)回到23點(diǎn)，他說：“現(xiàn)在根本沒有什么人在電視上等著看了，那個(gè)時(shí)代已經(jīng)過去了?！?/div>
關(guān)于作者——金錯(cuò)刀科技觀察：每日一干貨
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發(fā)表于 2014-1-18 21:00
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